Johdanto

Käyttäjälähtöinen sisältö (User-Generated Content, UGC) on noussut viime vuosina merkittäväksi osaksi markkinointia ja brändien viestintää. Ilmiöön perehtyessäni ja useita lähteitä tutkiessani olen huomannut, että on olemassa paljon ristiriitoja, miten eri markkinointi-ihmiset käsittävät UGC:n tarkoittavan. Monesti kauemmin markkinoinnin parissa työskennelleet mieltävät UGC:n olevan yleiskäsite kaikelle sisällölle, joka on käyttäjien tekemää, ja jossa oleellisessa asemassa jokin brändi. 

Alun alkaen UGC:n yleinen periaate on ollut se, että käyttäjät tuottavat sisällön omasta tyytyväisyydestään tai tyytymättömyydestään brändiä kohtaan ilman erillisiä vastineita. Tästä hyvinä esimerkkeinä tuotearvostelut tai blogikirjoitukset.

Myöhemmin brändit ovat alkaneet tarkoituksenmukaisesti kannustamaan ihmisiä sisällön tuottamiseen ja levittämiseen käyttäen erilaisia kannustimia. Näistä tulee itselleni ensimmäisinä mieleen tuotearvontoihin osallistuminen kyselyyn vastaamisen kautta tai hashtag kampanjat, joilla kannustetaan asiakasta jakamaan brändiin liittyvää sisältöä tarjoamalla vastineeksi etuja tai alennuksia. Myös pelillistäminen on ollut suosittua erilaisten somehaasteiden muodossa.

UGC yleisesti

Markkinointistrategiana UGC perustuu käyttäjien, asiakkaiden ja kuluttajien itsensä luomaan sisältöön, kuten arvosteluihin, somepäivityksiin, kuviin ja videoihin, jotka liittyvät yritysten tuotteisiin tai palveluihin. Perusperiaatteena UGC:lle voidaan pitää sitä, että sisällön on tuottanut brändin henkilöstön sijasta ulkopuolinen tuotteen/palvelun käyttäjä. (Insense, 2020.)

UGC-markkinoinnin keskeinen ajatus on, että kuluttajien omat äänet ja kokemukset ovat äärimmäisen vaikuttavia ja uskottavia brändin kannalta. Tämä ilmiö on merkittävä käänne perinteisessä markkinoinnissa, joka luotti vahvasti brändien itse luomaan sisältöön. (Insense, 2022.)

Mielestäni UGC-markkinointi voi tarjota brändeille mahdollisuuden rakentaa luottamusta, lisätä sitoutumista sekä luoda aidompia yhteyksiä asiakkaisiin. On helppo huomata, että UGC on saavuttanut suosiota viestinnän digitaalistumisen myötä sekä myös sosiaalisen median aikakaudella, jossa yksilöiden äänet ja vaikutusvalta ovat kasvaneet huomattavasti.

Miten UGC on muuttunut sen kaupallistamisen myötä?

Käyttäjien itse luoman sisällön autenttisuus ja samaistuttavuus sekä niistä syntyvä liiketoiminnallinen arvo, on johtanut useamman yrityksen ajattelemaan, että käyttäjien tuottamasta sisällöstä voitaisiin olla valmiita jopa maksamaan. Syynä tähän on se, että somemarkkinointi vaatii nykyään paljon sisältöä. Pienemmille yrityksille nyrkkisääntönä pidetään yhdestä neljään postausta viikossa ja suuremmille yrityksille postauksia suositellaan tekemään päivittäin, jopa useampia päivässä (Hubspot, 2022).

Parin viimeisen vuoden aikana UGC-sisällöntuottamisesta tuntuu nousseen uusi ja trendaava UGC:n alalaji, jonka keskiössä on nimenomaan vastineellisuus brändille tuotettua sisältöä kohtaan. Perusajatuksena on, että sisällöntuottajat luovat samaistuttavaa ja helposti lähestyttävää sisältöä, joista brändit maksavat sovitun hinnan voidakseen käyttää sisältöä omissa kanavissaan. Tämä eroaa siis perinteiseen somevaikuttamiseen siinä, että sisällöntuottajat eivät yleensä julkaise sisältöjä omissa kanavissaan.

Tämä UGC:n muoto on Suomen sisällöntuotanto-kentässä vielä melko tuore, mutta esimerkiksi Yhdysvalloissa ilmiö on jo melko suuressa mittakaavassa. Suomalaisista UGC-tuottajista Nea Haatainen on tuonut ilmiötä tutummaksi aiheesta kiinnostuneille suomalaisille kertomalla TikTokeissaan omista kokemuksistaan ja alasta yleisesti.

Sisällön autenttisuus kaupallisessa UGC:ssa

Aiemmin tavallinen käyttäjä on saattanut huvikseen postata brändiin liittyviä kuvia tai videoita omalle somekanavalleen. Jos sisältö on ollut tapaukseen liittyvän brändin mielestä hyvä, on helposti saatettu kysyä postauksen tekijältä lupaa materiaalin käyttämiseen brändin omilla kanavilla.

Tällaista sisältöä tuskin kukaan voi mieltää epäautenttiseksi ja siitähän UGC:n yksi vahvuuksista tuleekin, nimittäin markkinoinnin konversion parantaminen. Mitä tapahtuu pitkässä juoksussa, jos sisällöntuottaja ei teekkään sisältöä ainoastaan omasta tahdostaan vaan niin, että taustalla on kaupallinen yhteistyö? 

Muun muassa Suomen vaikuttajamarkkinointi-kentässä tunnettu yritys Boksi kuvailee verkkosivuillaan, että UGC:n erityisvahvuus brändin näkökulmasta on se, että kuluttajat pitävät käyttäjien luomaa sisältöä luottamusta herättävänä ja samaistuttavana. UGC voi tuoda yritykselle lisänäkyvyyttä, mutta sen vahvuus piilee uusien asiakkaiden konvertoinnissa.

Jos UGC-sisältö ei olekaan enää tulevaisuudessa vilpittömästi autenttista, niin syntyykö markkinoijille riski, että kuluttajat alkavat suhtautua myös kaupallisiin UGC-postauksiin varautuneesti samoin kuin yleisesti ottaen brändeiltä tulevaan viestintään? Tähän en osaa tällä hetkellä vastata kovin hyvin ja tärkeintä olisi tehdä tutkimuksia, kuinka vastineellisuus vaikuttaa tuotetun sisällön todenmukaisuuteen sekä millaista kaupallisen UGC-sisällön tulisi olla säilyttääkseen tehokkuutensa brändien markkinointityökaluna.

LÄHTEET

Boksi. 8.9.2023. Influencer Marketing Trends of 2024: A Deep dive for marketers. Viitattu 24.10.2023. <https://boksi.com/blog/influencer-marketing-trends-2024>

Hubspot. 6.5.2022. How Often Should You (or Your Company) Blog? [New Data]. Viitattu 24.10.2023 <https://blog.hubspot.com/marketing/blogging-frequency-benchmarks>

Intense. 17.11.2022. User Generated Content (UGC): The Ultimate Guide. Viitattu 24.10.2023 <https://insense.pro/user-generated-content>