Vaikuttajamarkkinointi on kasvanut yhdeksi käytetyimmistä markkinoinnin muodoista tällä vuosikymmenellä. Tässä esseessä paneudunkin vaikuttajamarkkinoinnin periaatteisiin sekä sen haasteisiin. Esseen pohjana on käytetty Misme Halosen kirjaa Vaikuttajamarkkinointi, joka on laaja opus vaikuttajamarkkinoinnista ja siihen liittyvistä haasteista sekä mahdollisuuksista.

Mitä vaikuttajamarkkinointi on?

Vaikuttaja ja vaikuttaminen sanana kuulostavat erittäin vahvoilta. Vaikka kaikki vaikutamme päivittäin toisiimme niin ystävinä, perheenjäseninä kuin työkavereina niin silti kuulostaa hurjalta, että jonkun ammatti on suoraan vaikuttaminen. Halosen (2019, 36) mukaan yksinkertaisimmillaan vaikuttajamarkkinoinnin voisi määritellä olevan vaikuttajien kautta tapahtuvaa tarinan kerrontaa. Vaikuttajamarkkinointia on oikeastaan tehty jo vuosikymmenten ajan, se on vain nyt noussut enemmän esille koska sosiaalinen media on kasvanut räjähdysmäisesti lyhyessä ajassa.

Viime vuosikymmenellä vaikuttajamarkkinointi on selvästi syrjäyttänyt perinteisen julkkisvaikuttamisen. Halosen (2019, 16) mukaan nämä kaksi ryhmää eroavat siten toisistaan, että julkkikset ovat alun perin noussee julkisuuteen jotain muuta kautta ja vaikuttajat ovat taas nousseet juuri sosiaalisen median kautta julkisuuteen. Somevaikuttajien Instagram-kuvien on huomattu lisäävän kohdeyleisön ostoaikomuksia enemmän kuin muiden ”perinteisten” julkkisten Instagram-kuvien. Vaikuttajat nousevat suosioon yleensä helposti lähestyttävän persoonan seurauksena tai tietyn alan asiantuntijuuden johdosta. Vaikuttaja jakaa yleisölleen kiinnostavaa sisältöä ja häntä seuraa henkilöt, jotka kokevat samankaltaisuutta vaikuttajan kanssa. Näin vaikuttajan ympärille rakentuu yhteisö. Vaikuttajan ja seuraajan välinen suhde tuntuu jopa ystävyydeltä monen mielestä. Vaikuttajiin on helppo samaistua, koska jaamme heidän kanssaan niin paljon samoja mielenkiinnonkohteita, joka luo niin sanotun ystävyyssuhteen vaikuttajan ja seuraajan välille.

Vaikuttajan tulot perustuvat suurimmaksi osaksi hänen tuottamaansa kaupalliseen sisältöön. Yrityksen on helppoa tavoittaa vaikuttajan kautta potentiaalisia asiakkaita sekä viestiä heille. Vaikuttajien seuraajat ovat kiinnostuneita samoista asioista kuin vaikuttajakin. Yrityksen täytyy löytää vain henkilö, jonka brändiin sopii heidän yrityksensä ja näin ollen vaikuttajan yleisökin olisi yrityksen kohderyhmää. Tärkeää on, että yritys sopii vaikuttajan tyyliin, sillä jos se eroaa poikkeavasti vaikuttajan yleisestä tyylistä niin yleisö ei ole vastaanottava kaupallista sisältöä kohtaan vaan se voi herättää epäluottamusta vaikuttajan sekä yleisön välisessä suhteessa ja näin ollen mainostettava yrityskin voi kärsiä sivussa.

Vaikuttajamarkkinoinnin haasteet

Luotettavuus

Viime aikoina on noussut suuresti esiin vaikuttajien luotettavuus kaupallisten yhteistöiden suhteen. Dagmarin ja Ping Helsingin (2018) vaikuttajamarkkinoinnin tutkimuksen mukaan joka kuudes vastaaja kertoi kokevansa, että kaupallinen yhteistyö vähentää vaikuttajan luotettavuutta. 36% 15-29 vuotiaisista naisista pitää kaupallista yhteistyötä hyväksyttävänä, kun tietää, että bloggaaja itse käyttää tuotetta tai palvelua. Halonen (2019, 56) myös esittää kirjassaan tutkimuksen, jonka mukaan havaittiin, että sponsoroitu sisältö vaikutti negatiivisesti seuraajien asenteisiin vaikuttajien julkaisemia Instagram-kuvia kohtaan.

Koen itse kuuluvani tuohon 36% prosentin ryhmään, joka pitää yhteistyötä hyväksyttävänä, jos markkinoitavan tuotteen tai palvelun käytöstä löytyy vaikuttajalta pitkäaikaista näyttöä. Seuratessani useita eri vaikuttajia somessa huomaan mielenkiintoni laskevan vaikuttajiin, jotka mainostavat tuotetta, jota eivät näytä kuin pari kertaa alkuperäisen kaupallisen sisällön jälkeen tai pahimmassa tapauksessa kertaakaan sen jälkeen. Mielestäni tärkeää yrityksen ja vaikuttajien välisillä yhteistöillä olisi niiden jatkuvuus, jotta voitaisiin luoda luotettavuutta tuotteen käytöstä ja näin ollen vakuuttaa seuraajakin ostamaan kyseinen tuote tai palvelu.

Jatkuvalla vaikuttajamarkkinoinnilla voidaan pyrkiä pitämään brändi asiakkaan mielessä koko ajan sekä säilyttämään brändi relevanttina ja kiinnostavana kuluttajan mielestä, siten että kun hän seuraavaksi tarvitsee jotain brändin tuoteryhmästä, hän kääntyy uudelleen saman brändin puoleen. (Halonen 2019, 81)

Natalia Salmela, suomalainen vaikuttaja, kertoo näkökulmansa kirjassa siitä, että hän liputtaa myös pitkäaikaisten kumppanuuksien puolesta. Natalialla on omat luottobrändinsä, joita hän ei vaihda. Hän kertoo, että mm. hänen puhelimensa on ollut vuodesta 2011 lähtien Samsung-merkkinen. Brändien välillä loikkiminen voi helposti viedä uskottavuutta. Hänen mukaansa, jos hän vaihtaisi puhelinta muutaman kuukauden välein uuden yhteistyön tullen niin hän ei olisi uskottava seuraajakuntansa silmissä. (Halonen 2019, 109.)

Vastuullisuus

Suosituimmat vaikuttajat hukkuvat nykyään valtavan postin määrään, joka sisältää suurimmaksi osaksi tuotelähetyksiä. Yrityksillä tulisikin olla vastuu ottaa ensin vaikuttajaan yhteyttä, että häneltä on saatu suostumus tuotteiden lähettämiseen. Suuri ongelma mihin olen itse törmännyt sosiaalisessa mediassa, on myös se, että vaikuttajille lähetetään väärää kokoa olevia vaatteita tai väärää sävyä olevia kosmetiikkatuotteita. Yritysten tulisikin olla arvailematta mitä lähettää vaan vaihtoehtoisesti kysyä etukäteen, että mikä on vaikuttajalle mieluinen vaihtoehto. Jos yrityksellä on tulossa useita lanseerauksia lähekkäin niin yrityksen kannattaisi mieluummin odottaa ja lähettää samassa paketissa monta eri tuotetta toisin kuin useita eri paketteja. Olen törmännyt useiden kauneusvaikuttajien tileillä siihen, että heille lähetetään samalta brändiltä monia eri paketteja erittäin lähekkäisillä ajankohdilla. Yrityksen vastuullisuuskuva myös parantuisi otettaessa huomioon lähetyksistä syntyvät päästöt. (Halonen 2019, 165-167.)

Vaikuttajamarkkinoinnissa tulee myös esille vastuullisuus yrityksen puolelta. Vasta Paola Suhosen kommentit nousivat otsikkoihin hänen kutsuttuaan vaikuttajia mutu-tuntumalla huutelijoiksi sekä kritisoimalla sitä, että kuka vaan voi julistaa itsensä influensseriksi. Useat vaikuttajat ottivat pettyneinä kantaa Suhosen kommentteihin. Vaikuttajana tunnettu Karoliina Pentikäinen oli surullinen Suhosen kommenteista ja pettynyt sillä tiesi usean hänen kuvissaan päällään pitämänsä mekon myyneen loppuun seuraavana päivänä. Pentikäisen mukaan 2016 vuoden jälkeen Ivana Helsinki on lähettänyt mekkoja, jolloin vaikuttaja merkitsee ne saaduiksi ja maksaa mekoista verot. Pentikäisen mukaan tällä ei kumminkaan elä. Toinen bloggaaja, Elsa Heiko, kertoo että hän on saanut säännöllisesti Ivana Helsingiltä yhteistyöpyyntöjä. Heiko on vastannut pyyntöihin vastatarjouksella, johon on sisältynyt rahallinen korvaus. Näihin vastatarjouksiin Ivana Helsinki ei ole suostunut. Monen vaikuttajan mukaan Ivana Helsinki on halunnut vaikuttajilta ilmaista mainontaa vain mekkoja vastaan. Voidaankin todeta, että yrityksen tulisi myös huomioida vastuullisuus siinä, että maksetaan vaikuttajille oikeudenmukainen korvaus, sillä yhteistyöt ovat suurin osa vaikuttajan tuloista. (Lappalainen 2022.)

Feikkiseuraajat

Yksi suuri ongelma vaikuttajamarkkinoinnissa on se, että yrityksen täytyy tarkasti tarkistaa, että vaikuttajan seuraajakunta ei koostu vain feikkiseuraajista. Feikkiseuraajilla meinataan vaikuttajan ostamia seuraajia. Ongelma feikkiseuraajissa on se, että ne eivät ole yrityksen tavoittelemaa kohderyhmää vaan voivat olla peräisin ihan väärästä maasta tai maanosasta. Suomalainen yritys voi tarkistaa suomalaisen vaikuttajan seuraajista sen, että onko valtaosa hänen seuraajistansa koostunut mistä maasta. Jos 70 % prosenttia seuraajista on Intiasta, niin ehkä kyseinen vaikuttaja ei ole oikea eikä luotettava valinta kaupallista yhteistyötä varten. Usein feikkiseuraajat huomataan myös siitä, jos vaikuttajan seuraajamäärä on kasvanut räjähdysmäisesti yhden yön aikana ilman mitään selitystä. Yksi helppo tapa myös erottaa, että onko vaikuttajan seuraajat feikkiseuraajia, on katsomalla seuraajamäärän ja kuvien tykkäysmäärän suhdetta. Jos vaikuttajalla on 10 000 seuraajaa, mutta kuvissa vain satoja tykkäyksiä niin on varmaankin helppoa päätellä, onko seuraajat oikeita ja sitoutuneita vaikuttajan sisältöön. (Halonen 2019, 175.)

Vaikuttajan olisi myös järkevää miettiä, kuinka eettistä on ostaa näitä seuraajia erilaisista palveluista. Kyseiset seuraajat ovat todennäköisesti peräisin köyhistä maista, joihin on kehittynyt keskus, missä tehtaillaan someklikkauksia rahasta. Näissä klikkipajoissa työntekijöiden tehtävänä on luoda profiileja somepalveluihin kuten Instagramiin ja käydä klikkaamassa tykkäyksiä tai seuraamassa henkilöitä. Selvitysten mukaan työntekijöiden olot ovat klikkitehtaissa yhtä kurjia kuin monissa muissa Aasian hikipajoissa. Työpäivät venyvät pitkiksi ja palkka voi olla vain euron päivässä. Työtä tehdään erittäin pienissä tiloissa, joihin on ängetty useita ihmisiä. (Burtsov 2017.)

Mitattavuus

Usein pohditaan paljon sitä, että miten vaikuttajamarkkinointia voi oikeastaan mitata. Yksinkertaisia tapoja mitata vaikuttajamarkkinoinnin onnistumista on mm. näyttökerrat eli kuinka monta kertaa sisältö on näytetty. Tässä täytyy toki huomioida se, että sama henkilö on voinut nähdä sisällön useampaan kertaan. Toinen mittari on tavoittavuus tai kattavuus eli kuinka monta yksittäistä henkilöä on tavoitettu kaikista seuraajista. (Halonen 2019, 180-182.)

Sitoutumisen ja vuorovaikutukseen liittyviä mittareita ovat mm. sitoutuneisuuden aste, joka saadaan selville siten, että katsotaan kuinka moni vaikuttajan seuraajista on tykännyt tai kommentoinut vaikuttajan postausta. Sitoutuneisuuden astetta nostetaan yleensä erittäin paljon esille, eikä ilman syytä. Tällä nähdään kuinka sitoutuneita vaikuttajan seuraavat oikeasti ovat. Toki sitoutuneisuuden asteen seuraamisessa tulee ottaa huomioon se, että kohderyhmät reagoivat eri tavalla. 18-vuotiaat jakavat huomattavasti helpommin tykkäyksiä kuin 30-vuotiaat. (Mitä on vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen vuonna 2020? 2020.)

Videoiden kanssa kannattaa käyttää erityistä tarkkuutta. Tyypillisesti videon mittareita ovat näyttökerrat ja yksi videon katselukerran hinta. Ongelma tulee kumminkin siinä, että eri kanavat voivat kuitenkin määritellä näyttökerran eri tavoin. Facebook tulkitsee että, jos henkilö katsoo 3 sekuntia videota niin se raportoidaan jo yhdeksi katselukerraksi. Youtubessa raja taas on vedetty kolmeenkymmeneen sekuntiin. (Halonen 2019, 180-182.)

Haastavinta vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisessa on ollut selvittää yksittäisen toimenpiteen vaikutus myyntiin tai tuloksiin, sillä yrityksissä useasti tehdään erilaisia toimenpiteitä markkinoinnin suhteen, joten voi olla vaikeaa jäljittää vaikuttajamarkkinoinnin tuloksia. Tuloksia on toki helpompi jäljittää, jos seuraajat käyttävät mahdollisia vaikuttajien omia suoria linkkejä tai alekoodeja. Monesti vaikuttajien esimerkiksi Instagram-stooreissa olevien suorien linkkien ongelma on se, että seuraajat eivät välttämättä osta heti tuotetta linkin kautta vaan ostavat sen myöhemmin menemällä itse suoraan yrityksen sivuille.

Yhteenveto

Mainostava yritys kantaa viime kädessä vastuun tekemästään markkinoinnista ja myös kantaa vastuun lakien vaatimusten täyttämisestä. Tärkeää nykypäivänä on siis ottaa vaikuttajamarkkinoinnissa huomioon vastuullinen sekä eettinen puoli, sen ollessa erittäin tärkeää katsojakunnalle. Vaikuttajalla on myös suuri vastuu olla rehellinen katsojilleen ja pohtia omia arvojaan ja sitä sopiiko kaikki yhteistyöt omaan henkilöbrändiin. Kuluttajat ovat nykyään erittäin tarkkanäköisiä vaikuttajamarkkinoinnin suhteen ja siksi yhteistöiden suunnittelemiseen tuleekin käyttää aikaa ja tehdä selvät sopimukset yrityksen ja vaikuttajan välille. Uskon, että tulevaisuudessa myös mittarit, joilla mitataan vaikuttamisen onnistumista ja toteutumista tulevat kehittymään. Mittareiden kehittyessä vaikuttajamarkkinoinnista tulee varmasti vielä laajemmin käytettävä markkinoinnin keino.

Lähteet:

Burtsov, P. 2017. Ostaisitko 10 000 some-tykkäystä 50 eurolla? Yle selvitti, miten tykkäyksiä tehtaillaan kurjissa oloissa Aasian hikipajoissa. Luettu 20.4.2022. https://yle.fi/uutiset/3-9785097

Dagmar Oy. 2018. Ping Metrics 2018. Luettu 20.4.2022. https://pinghelsinki.fi/wp-content/uploads/2018/05/PingMetrics_2018.pdf

Halonen, M. 2019. Vaikuttajamarkkinointi. Helsinki: Alma Talent Oy.

Lappalainen, E. 2022. Paola Suhonen kutsui vaikuttajia ”mutu-tuntumalla huutelijoiksi”, vaikka Ivana Helsinki on hyödyntänyt heitä ilmaiseksi jo vuosia. Luettu 20.4.2022. https://www.hs.fi/visio/art-2000008706485.html

Weckström, V. 2020. Mitä on vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen vuonna 2020? Luettu 20.4.2022. https://www.indieplace.fi/vaikuttajamarkkinoinnin-mittaaminen/