Tiimipöpöstä megabrändi part 2

Edellisessä esseessä aloitinkin jo hieman pohjustamalla mikä on brändi ja etenkin brändi palveluna. Kirjoitin myös siitä kuinka tätä on järkevää markkinoidaan ja mistä brändi ylipäänsä koostuu. Tässä esseessä kerron hieman brändistrategiasta ja sen sisällään pitämistä aihe-alueista. Joten, mennääs suoraan asiaan!

Strateginen brändianalyysi ja brändi-identiteetti

Brändistrategiaa on katsottava kolmesta näkökulmasta, jotka ovat asiakasanalyysi, kilpailija-analyysi ja itseanalyysi. Brändi antaa liiketoimintastrategialle kasvot ja, siksi sille tuleekin luoda brädi-identiteetti. Se on ajatusten ja kokemusten muodostama kokonaisuus, jonka strategian tekijä haluaa luoda ja ylläpitää. Brändi-identiteetti on eriasia kuin brändimielikuva. Brändimielikuva on brändin sydän ja sielu, kun taas brändi-identiteetti on tavoitetila johon pyritään. Se kertoo mitä tässä tilanteessa esimerkiksi Hurma haluaa tiimipöpön merkitsevän. Se on visuaalinen ja kielellinen ilmaisu brändistä ja tukee, kommunikoi sekä visualisoi brändiä. Kaikki vahvat visuaaliset mielikuvat, kuten logo, ottaa itselleen siihen kuuluvan brändin identiteetin. Yrityksen nimi heijastaa myös vahvasti sen brändi-identiteettiä.

Brändi-identiteetin rakentaminen on hyvää aloittaa ydinidentiteetistä, jossa nimetään brändi-identiteetin tärkeimmät tekijät. Kaikkien osien ydinidentiteetissä täytyy olla yhteydessä organisaation arvoihin ja strategiaan. Tärkeää olisi myös se, että ainakin yksi asia saisi brändin erottumaan muista brändeistä asiakkaan silmissä.  Brändi-identiteetin on tarkoitus luoda asiakkaan ja brändin välille suhde, joka voidaan rakentaa luomalla arvoväittämä. Arvoväittämään voi sisältyä asiakkaille tarjottavia toiminnallisia, tunnepohjaisia tai käyttäjänsä persoonallisuutta ilmaisevia hyötyjä.

Brädi-identieteettiä rakentaessa ajattelutyötä helpottaa ajatella brändi tuotteena, brändi organisaationa, brändi persoonana ja brändi symbolina. Yrityksen pitäisi nähdä brändinsä näistä kaikista näkökulmista, sillä niiden tarkoituksena on auttaa rakentamaan ja  ottamaan huomioon ne erilaiset brändielementit, jotka auttavat selkeyttämään ja erottamaan brändin identiteetin muista markkinoilla olevista. Lisäksi erilaiset apukysymykset kuten: Millaisia mielikuvia yritys toivoo brändiinsä liitettävän ja millaisena yritys haluaa asiakkaiden näkevän brändin, auttavat yritystä persoonan muodostamisessa.

Brändin rakennuksessa ja brändi-identiteetin rakentamisessa ei voi ohittaa oman brändin tutkimusta. Huolella tehty itseanalyysi brändistä ja organisaatiosta parantaa brändi-identiteetin mahdollisuuksia kehittyä vahvaksi ja kirkkaaksi tähdeksi muiden joukossa. Jokaisen brändistrategian alussa tulee selvittää, mitä yritys edustaa. Omaa organisaatiota analysoimalla pystytään selvittämään löytyykö yritykseltä tosiaan haluttujen tulosten tuottamiseen tarvittavaa osaamista, voimavaroja ja tahtoa.

Hyvän brändistrategian saavuttaakseen yrityksen on kysyttävä seuraavat kysymykset itseltään: Keitä olemme? Mikä on yritykselle tärkeää? Mitä me edustamme? Entä mikä on tärkeää yrityksen asiakkaillemme? Mikä erottaa meidät kilpailijoistamme? Missä olemme viiden vuoden päästä? On hyvä tarkastella myös tämänhetkinen brändi-imago, brändin juuret ja brändiperintö. Brändin vahvuudet ja heikkoudet, brändin uskottavuusvyöhyke, brändin ja organisaation sielu, yhteydet muihin brändeihin sekä ydin ja arvot.  Vinkkivitosena kirjoista nousikin se, että arvoja rakentaessa onkin hyvä varoa arvottomia arvoja ja kannattaa vahvoja ja samaistuttavia viestejä.

Kelle tehdään?

Kohderyhmän kartoitus on myös äärimmäisen keskeinen tutkimuskohde. Kohderyhmän kuvaamisessa on hyvä selvittää taustatiedot, esimerkiksi ikä ja sukupuoli. Lisäksi on tärkeä ymmärtää asiakaskohderyhmän ostotavat, valintakriteerit ja elämäntyyli. B2C-markkinoista poiketen B2B-markkinoilla asiakaskunnasta tärkeää on puolestaan tietää toimiala, yrityksen koko, ostoprosessiin osallistujat, sen eteneminen ja päätöksentekotyyppi. Edellä mainittujen avulla selvitetään: Keitä ovat asiakkaat? Paljonko markkina-alueella on asiakkaita? Minkä asiakkaan tarpeen palvelu tyydyttää? Miten tarpeet tyydytetään juuri nyt, entä tulevaisuudessa? Miten tietty asiakas tavoitetaan? Mikä voisi olla yrityksen osuus markkinoista? Mihin suuntaan markkinat kehittyvät?

Kilpailija-anayysi, asiakas-analyysi ja itseanalyysi

Asiakkaiden tarpeiden jälkeen on elintärkeä tunnistaa kilpailijat. Kilpailija-analyysillä selvitetään kilpailutilanne markkinoilla. Sen avulla brändiä rakentava yritys pystyy tunnistamaan ja määrittämään kilpailijat ja niiden aseman vallitsevilla markkinoilla. Tässä keskitytään lähinnä imagoon, asemaan, sekä vahvuuksiin, että heikkouksiin. Tätä vaihetta ei kannata missään nimessä ohittaa. Hyvä kilpailija-analyysi voi herättää paljon hyvä ajatuksia ja tapoja erottua markkinoilla, joten muistetaan satsata tähän!

Tiimipöpä ajatellen meidän tulee siis tunnistaa ja määritellä kilpailijamme eli muut yritykset, jotka tuottavat samaa palvelua meidän markkina-alueellamme. Kilpailija-analyysissa tutkitaan yritysten määrä, nimet, millainen palvelu on kyseessä ja mitkä ovat kilpailijoiden kilpailukeinot, joita he käyttävät markkinoilla. Markkina-asema ja markkinaosuus on myös hyvä kartoittaa. Kilpailija-analyysissä keskitytään myös “vihollisten” imagoon, asemaan ja vahvuuksiin, että heikkouksiin. Jos muut kilpailijat eroavat paljon omasta brändistä, voi markkinoilla hyvinkin olla tilaa uudelle kilpailijalle.

Asiakas-analyysi voidaan jakaa neljään ryhmään. Ryhmät ovat trendit, ostomotiivit, asiakaskunnan jakautuminen segmentteihin ja tyydyttämättömät tarpeet. Strategisen brändianalyysin kolmas ja kenties tärkein kohta on itseanalyysi. Sillä selvitetään tarvittavan osaamisen määrä, brändin rakentajien voimavarat sekä motivaatio eli tahtotila. Tässä siis tutkitaan myös brändin imagoa, juuria, perintöä, vahvuuksia sekä heikkouksia, uskottavuutta, brändin sekä organisaation sielua, ydintä sekä arvoja.

Asiakas- ja kilpailija-analyysin sekä oman brändin analyysin on aina oltava tukemassa brändi-identiteetin kehitystä.  Brändistrategian tavoite on saada tunnetta asiakkaassa, välttää kilpailijoiden vahvuuksia sekä käyttää hyväkseen niiden heikkouksia. Tavoitteena on hyödyntää yrityksen omat vahvuudet ja minimoida heikkoudet. Yrityksen täytyy tuntea itsensä, palvelunsa, sekä brändinsä läpikotaisin tehdäkseen hyvä ja kattava analyysi jotta he voivat valloittaa markkinat.

Näillä eväillä on hyvä aloittaa brändin rakentaminen ja lähteä luomaan tiimipöpöstä megabrändi.

LÄHTEET:

Lisa Sounio. 2010. Brändikäs. Kustannusosakeyhtiö Tammi.

Satu Lindroos, Göte Nyman, Katja Lindroos. Kirkas brändi. 2005. Sanoma Pro Oy.

Jukka-Pekka Eklin. Opinnäytetyö: Uuden palvelutuotteen brändi-identiteetin muodostaminen strategisen brändianalyysin pohjalta. Joulukuu 2010. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/25525/Eklin_Jukka-Pekka.pdf?sequence=1T