Tampere
28 May, Tuesday
27° C

Proakatemian esseepankki

Ostopäätös tunteella, perustelu järjellä?



Kirjoittanut: Sari Kämäräinen - tiimistä Flyyna.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Markkinointia rakkaudella
Anja Kulovesi
Esseen arvioitu lukuaika on 3 minuuttia.

Elämme keskellä informaatiotulvaa ja olemme jatkuvasti erilaisten ilmoitusten ja ärsykkeiden ympäröimiä. Oli kyseessä sitten postiluukusta tipahtava mainoslehtinen, televisiomainokset tai sosiaalisen median maksettu mainonta, kuluttajan silmille tulvii koko ajan materiaalia, joka pyrkii ohjaamaan meitä toivottuun lopputulokseen, kuten ostopäätökseen. Onkin yhä vaikeampaa erottua massaviestinnän joukosta ja päätyä potentiaalisen asiakkaan tietoisuuteen, saati innostaa tämä ostopäätökseen saakka. Meidän on helppoa vertailla erilaisia tuotteita ja palveluita sekä saada käsiimme käyttäjäkokemuksia. Emme ole kuluttajina välttämättä niin helposti manipuloitavissa yrityksen haluamaan lopputulokseen kuin vaikkapa edellisellä vuosituhannella ja vaatiikin luovuutta voittaakseen kuluttajan puolelleen.

Alati muuttuvassa maailmassa voimme markkinoinnin keinoin viestiä olevamme yhä ajan tasalla ja mukana pelissä. Parhaimmillaan markkinoinnin vuorovaikutus voi olla paitsi ilahduttavaa ja hyödyllistä, myös elämyksellistä kohtaamista asiakkaan tarpeisiin vastaten. Anja Kuloveden (2022) mukaan markkinoinnin tehtävänä on vastata asiakkaiden tiedostettuihin sekä tiedostamattomiin tarpeisiin suuntaamalla ja herättämällä huomiota siihen suuntaa, mitä yritys haluaa lisätä. Toisin sanoen puhutaan yrityksestä manipuloida asiakasta. Yrityksen haasteena on kuitenkin onnistua vuorovaikutuksessa kaikkia osapuolia miellyttävällä tavalla, sillä kukaan ei halua tulla manipuloiduksi. Asiakas haluaa olla objektin sijaan subjekti eli aktiivinen tekijä. (Kulovesi 2022.)

Tunnistan tämän myös itsessäni. Jos mainonta on liian päällekäyvää, on se enemmän ärsyttävää kuin puoleensavetävää. Siinäpä onkin mietittävää, että kuinka olla riittävän näkyvä herättääkseen potentiaalisen asiakkaan mielenkiinnon olematta painostavan tyrkky. Kun kuluttajalla herää jokin tarve, alkaa hän etsimään siihen ratkaisua. Oivaltavalla markkinoinnilla voidaan kuitenkin herättää tarpeita, joita ei ole vielä olemassakaan. Muistanpa kerran, jos toisenkin lapsuudestani, kun sain käsiini postissa tulleen lelukuvaston, joka herätti minussa valtavan tarpeen saada toinen toistaan hienompia leluja, joiden olemassaolosta en ilman kuvastoa olisi osannut haaveillakaan. Jostain syystä vanhempani eivät useinkaan olleet näistä tarpeistani samaa mieltä ja ostos jäi tekemättä.

Markkinointiviestinnän tehtävänä on kertoa asiakkaille, kuinka heidän ongelmansa voidaan ratkaista sekä siten vakuuttaa asiakkaat siitä, että heidän elämänlaatunsa paranee kyseessä olevan tuotteen tai palvelun avulla. Koska markkinoilla on valtavasti samanlaisia tuotteita, on yrityksen keksittävä keinoja erottua muista raikkaalla tavalla. Yritysten on myös hyvä pohtia, kuinka se pystyy uudistumaan säännöllisesti ja saavuttamaan asiakkaiden luottamuksen yhä uudelleen sekä ylittämään asiakkaan odotukset ja tekemään ostamisen mahdollisimman helpoksi. Erottautuminen kilpailijoista onnistuu esimerkiksi mielikuvien avulla ja niiden synnyttäjinä toimivat muun muassa erilaiset brandit.  Brandi on yrityksen visuaalisen identiteetin lisäksi paljon muutakin; kyseessä on ulkoinen viestintä tavoitteista ja arvoista, lupaus jostakin sekä se nimi, johon yritys tai tuote yhdistetään. Esimerkiksi elämäntavat ja elämykset voidaan rakentaa brandin ympärille. Jos jokin tuote tai palvelu onnistuu rakentamaan kokonaisvaltaisen yhteyden asiakkaan arvoihin, on mahdollista synnyttää elinikäinen suhde lyhytaikaisen ihastumisen sijaan. (Kulovesi 2022.)

Kuluttajat ovat nykyisin hyvin tietoisia yhteiskunnallisista asioista ja haluavat tietää tuotteiden alkuperän. Esimerkiksi myymälöissä voi olla kuvia tuotteiden viljelijöistä ja tietoa tuotantopaikkakunnista vastaamassa asiakkaiden tiedonjanoon sekä rakentamassa luottamusta (Kulovesi 2022). Tämä näkökulma on helppoa yhdistää markkinointiin ja viljelijöiden tai muiden tuottajien tarinoita voidaan hyödyntää markkinoinnin keinoin.

Yritys voikin erottautua muista myös tarinoiden avulla. Ennusteiden mukaan niiden merkitys markkinoinnin välineenä onkin nousemassa yhä tärkeämmäksi. Tarinallisuutta voidaan hyödyntää kertomalla yrityksen vaiheet mielenkiintoisella tavalla asiakkaille (sekä työntekijöille) ja kutsua heidät mukaan kirjoittamaan yrityksen tarinan seuraavaa lukua. Lisäksi voidaan esimerkiksi sponsoroida urheilijoita, ja siten saada tuotteelle kasvot sekä omaa tuotetta tukevan tarinan. Mitä kiinnostavampi tarina yritykseen, sen tuotteeseen tai palveluun onnistutaan liittämään, sitä varmemmin voidaan vaikuttaa ostajan tunteisiin. Sanotaan, että ostopäätös tehdään tunnepohjalta, mutta se perustellaan järjellä analysoiden jälkikäteen. Järkisyyt keksitään kyllä päätöksen tueksi, mikäli tunne on riittävän vahva. (Kulovesi 2022.)

Jouduin juuri itsekin puntaroimaan tunne- ja järkisyitä ostopäätöksessä, kun siskoni alkoi kaupittelemaan minulle urheilukelloaan. Vaikka minulla on jo kohtuullisen toimiva kello itselläni, olisi uusi kello kuitenkin parempi ja monipuolisempi. Uutuuden viehätyksen tunne alkoi ottamaan valtaa, vaikka järkisyyt yrittivät ensin toppuutella ajatusprosessiani. Lopulta järkisyyt alkoivat myös perustella ostosta; on tämä kuitenkin edullisempi tapa kuin uuden hankkiminen liikkeestä ja saisin helposti parempaa dataa tukemaan hyvinvointini seuraamista. Taisi ostopäätöksen perusteena olla kuitenkin enemmän tunne kuin järki.  Sitä kuvittelee tekevänsä asioita järkisyistä, mutta päätökseen vaikuttaa yllättävän usein jokin tunne, niin hyvässä kuin pahassa. Jos prosessin aikana herää negatiivisia tunteita, jää ostopäätös tekemättä. Sen sijaan mielikuva moottoripyörällä päristelystä Alpeilla ja tunne vapaudesta pyörän selässä saattaa hyvinkin siivittää ostointoa. Markkinointisuunnitelmaa tehdessä voisikin pohtia, että millaisen tunteen potentiaalisessa asiakkaassa haluaa heräävän.

 

Lähteet:
Kulovesi, A. 2022. Markkinointia rakkaudella. E-kirja. Saga Egmont. Vaatii käyttöoikeuden. https://www.bookbeat.fi/kirja/markkinointia-rakkaudella-735087

Kommentoi