Tampere
23 May, Thursday
23° C

Proakatemian esseepankki

Kriisiviestintä



Kirjoittanut: Petra Hiltunen - tiimistä Saawa.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Kirjoittanut: Petra Hiltunen & Jesse Järvensivu

 

Johdanto

Vallitseva maailmanaika pakottaa yritykset käyttämään enemmän ja enemmän resursseja valmistavaan kriisiviestintään. Yritys voi joutua kohun keskelle toimitusjohtajan ratista kärähtämisen takia, tai yrityksen työntekijän twiitattua jotain sopimatonta. Aina kuitenkaan kohun keskelle joutumisen takana ei tarvitse olla mitään maata mullistavaa, vaan joskus asiayhteydestä irrotettu kommenttikin voi saada kohun aikaan. Yksityishenkilöt ja yrityksen joutuvat tämän takia olemaan erityisen tarkkoina omista sanomisistaan. Tästä johtuen monet yrityksen ovat palkanneet henkilökuntaa vastaamaan nimenomaan yrityksen kriisiviestinnästä. Kriisiviestintä jakautuu kahteen: Ulkoiseen ja sisäiseen kriisiviestintään.

Tässä kirjoituksessa käymme läpi asioita, jotka yritysten ja yksityishenkilöiden on syytä ottaa huomioon omassa toiminnassaan. Mitä voi tehdä etukäteen ja miten toimit, jos vahinko on jo päässyt tapahtumaan.

 

Ennakointi

Ennakoinnin päätarkoitus on miettiä, ennakoida ja kartoittaa mahdolliset tilanteet, missä kriisiviestintää vaaditaan. On tärkeä jakaa vastuu etukäteen, miettiä kohderyhmät ennakkoon sekä se, miten kohderyhmä tavoitetaan parhaalla mahdollisella tavalla kriisin syntyessä.

 

Kriisien tunnistaminen

Virheitä sattuu kaikille ja virheiden tekeminen on luonnollista sekä väistämätöntä, kun ja jos haluaa saavuttaa määränpään. On kuitenkin tärkeää osata reagoida niihin nopeasti tilanteen vaatimalla tavalla. Nykypäivänä mediakäytäntö on hyvin voimakasta, eli kysymyksiä saattaa tulla todella pienistä asioista, mutta kaikkiin asioihin on suhtauduttava vakavasti. Jatkuvasti täytyy siis pitää korvat ja silmät auki, onko tässä mahdollisesti aihetta kriisiin nyt tai huomenna.

Mahdolliset kriisitilanteet

Vaikka kuinka yritetään, niin kaikki asiat eivät ole ennakoitavissa. Omaan toimintaan liittyvät toimenpiteet on hyvä käydä läpi, ennen kun vahinkoa on tapahtunut. Alla olevat on esimerkkejä, jonka viestinnän sisältöä voi etukäteen miettiä.

  • Onnettomuudet (tulipalo, asiakkaiden kiinteistöjen onnettomuudet, räjähdykset, saastepäästöt, sääolosuhteet, sähköongelmat)
  • Kiinteistön ongelmatilanteet (vesivahingot, vaarallinen rapistuma, home- ja kosteusongelmat, ilmanpuhtaus, tuholaiset)
  • Väkivalta/ilkivalta (pommi tai sen uhka, häiriökäyttäytyvä vuokralainen, henkilöstön uhkailu, tietomurto, tuhopoltto, kiristys, painostus, ryöstö, ilkivalta, mielenosoitoitukset)
  • Henkilöstökriisit (mielenosoitukset, lakot, johtajien/tiimien vaihdokset, työsuojelumääräysten laiminlyönnit, työntekijöiden henkilökohtaiset paljastukset/rikkomukset, työtapaturmat, asiattomat lausunnot, sukupuolinen häirintä)
  • Talouskiirisit (vuokrien hinnankorotukset, yksikön lakkauttaminen, asiakaskato, irtisanomiset, eturistiriidat, poliittinen vehkeily, kiinsteistöjen arvon määrittäminen)
  • Toimialakriisit (ympäristöliikeet, kilpailijan aiheuttama kriisi, kiinteistöjen hoitovelvollisuudet sijoittajan maassa vs. Suomessa)
  • Julkisuuskriisit (väärä uutisointi, harkitsemattomat lausunnot, skandaalijulkisuus, julkiset reklamaatiot, taitamaton viestintä)

 

Avainhenkilöt

Avainhenkilöillä on tärkeä rooli niin sisäisesti että ulkoisesti. He päättävät mitä, missä ja milloin viestitään. Kriisiviestintää voi tuottaa ennalta määrätty henkilö. Alla olevat ovat esimerkkejä.

Verkkovastaava

  • Käytännössä viestii suurelle yleisölle. Päivittää omia internetsivustoja.

Viestintäjohtaja

  • Kriisissä viestintäjohtajan on oltava hyvin tavoiteltavissa. Hän pitää median ajan tasalla.

 

Tiedottaminen

Alkuun täytyy selvittää, miksi kriisi on syntynyt, mitä on tapahtunut ja kartoittaa tilanne. Nopein tapa saavuttaa kohdeyleisö on media, Facebook, Twitter, Instagram ja omat nettisivut. Sosiaalisenmedian palvelut ovat hyviä myös siinä mielessä, että ihmiset pystyvät jakamaan niitä eteenpäin ja näin olleen kohdeyleisö saavutetaan nopeasti.

Kannattaa myös miettiä, missä järjestyksessä asioita tiedotetaan kriisin laajuudesta riippuen. Tarkoittaa siis sitä, että ilmoittaako ennalta määrätty henkilö asiasta medialle, tehdäänkö sosiaalisiin medioihin tiedote vai järjestetäänkö esim. Tiedotustilaisuus. Uskottava ja todenmukainen tiedottaminen heti kriisin alussa auttaa kohderyhmää ymmärtämään kriisin laajuus ja sen mahdolliset seuraamukset.

Omalle henkilöstölle täytyy tiedottaa asiasta etukäteen ja määrittää selvät pelisäännöt. Näin vältetään ristiriidat ja faktatiedot pysyvät faktana.

 

Ympäristön silmäily

Markkina- ja toimintaympäristöä on syytä osata lukea jatkuvasta. Miettiä asioita mistä kriisi voisi syntyä ja sitä kautta välttää niitä. Sosiaalisessa mediassa pienistäkin asioista tulee helposti suuria – varsinkin, jos niihin ei puututa välittömästi. Jos puhumme esim. yrityksistä, on syytä painottaa henkilöstölle, että mikäli havaitaan tai kuullaan asioita mitkä voisivat johtaa kriisiin tai yrityksen mainetta alentaviin seikkoihin, on heidän vastuullaan kertoa asiasta viipymättä ennalta määrätyille henkilölle tai johtoportaalle.

 

Kriisin aikana

Kun kriisi on päällä, on syytä noudattaa äärimmäistä varovaisuutta. Täytyy seurata uutisointia ja koittaa oikaista väärät tiedot välittömästi faktoihin. Omaa viestintää on myös syytä tarkkailla, koska näin voit ennakoida koska ja missä medioissa mahdollisesti asiat puhutaan. Kokonaiskuvan hahmottamaseksi ei ole siis liioiteltua pitää kirjaa koska, missä ja mitä on milloinkin puhunut.

 

Kriisin jälkeen

Kun kriisi on selätetty tai ns. “pöly” laskeutunut, on syytä istua alas ja analysoida kriisi sekä sen mahdolliset vaikutukset. On myös hyvä miettiä mitä tästä opimme, jotta toiminta jatkuu entistä vahvempana eikä vastaavaa enään tapahdu. Kriisin jälkeen vaikutuksien lisäksi on myös hyvä miettiä koko prosessia kriisiviestinnän näkökulmasta, eli mikä toimi ja mikä ei – mitä tulevaisuudessa viestisimme erilailla. Olennaisia kysymyksiä ovat:

 

Erilaisia kriisiviestejä

Kriisiviestintä voidaan jakaa kahteen osa-alueeseen: sisäiseen ja ulkoiseen kriisiviestintään. Sisäinen kriisiviestintä on yhteisön sisällä tapahtuvaa viestintää esimerkiksi: yhteistoimintaneuvotteluiden aloittaminen, tai uuden toimitusjohtajan palkkaaminen. Ulkoinen kriisiviestintä taas keskittyy yhteisön ulkopuolelle tapahtuvaan viestintään esimerkiksi: yrityksen kannanotto johonkin kohuun, tai yrityksen siirtäminen ulkomaille. (Ulla Paukkunen, 2020)

 

Sisäinen kriisiviestintä

Sisäisessä kriisiviestinnässä on tärkeää, että viesti tavoittaa kaikki työntekijät. Työyhteisöissä sana lähtee leviämään nopeasti ja näissä tapauksissa on todella tärkeää, että kukaan ei jäisi tavoittamatta. Näin ollen pelkkä sähköpostiviesti ei riitä, vaan olisi hyvä, että työntekijät saataisiin koottua kasaan palaveria varten.

Sisäisestä kriisiviestinnästä vastaa usein yrityksen ennalta sovittu henkilö. Kriisiviestissä tulee asia ilmoittaa mahdollisimman lyhyesti ja selkokielisesti, jotta riski väärinymmärryksiin olisi mahdollisimman pieni.

Viestistä on hyvä käydä ilmi tapahtuma ja sen vaikutus työyhteisöön. Toimintaohjeita, tietoa, sekä yhteishenkeä nostattavaa kannustusta mallia: ennenkin on selvitty. Tämä vaatii erityistä tarkkuutta, jotta me-henki säilyisi loppuun asti. Vaihtoehtoisesti on myös mahdollista, että työyhteisö pestään kohusta kohdistamalla se pelkästään siihen henkilöön, joka on toiminnallaan aiheuttanut kohun. Yksilö vastaan yhteisö. Käytetään hyvin harvoin ja onkin syytä pohtia sen käyttöä., jotta mustamaalaamista ei pääse tapahtumaan.

 

Ulkoinen kriisiviestintä

Ulkoinen kriisiviestintä antaa ulkopuoliselle kuvan siitä mitä yrityksen, tai yhteisön sisällä tapahtuu. Sen tulee olla faktoihin perustavaa, sillä valheella on tunnetusti lyhyet jäljet. Yrityksen tulee miettiä tarkoin millä tavoin he haluavat ottaa kantaa tapahtuneeseen. Pienikin asiavirhe ja esimerkiksi julkinen anteeksipyyntö voi kääntyä heitä vastaan. Ulkoiseen kriisiviestintään on auennut viimeisten vuosien aikana paljon työpaikkoja, koska yritykset ovat entistä kiinnostuneempia yrityksen arvon säilymisestä mahdollisissa kriisitilanteissa. Tähän vaikuttaa myös sijoittajien antama paine, sekä se, että tavalliset kuluttajat vaativat entistä enemmän tietoja yrityksiltä.

 

Kriisin syntyminen

Pearson ja Clair (1998) kiteyttävät organisaation kriisin aiempien tutkimusten perusteella tapahtumaksi, jolla on pieni todennäköisyys, mutta suuret vaikutukset. Nykyään kriisi voi syntyä yhdessä yössä. Kriisejä syntyy ja laantuu päivittäin, viikoittain ja vuosittain. Kriisin kestoon vaikuttaa sen syntymään johtaneet toiminnat ja tapa, jolla kohuun vastataan, sekä ulkopuolelta tilannetta seuraavien ihmisten antama paine. Kohuilta ei siis käytännössä voi täysin välttyä. Jokainen meistä tekee ajoittain virheitä ja onkin syytä muistaa, että kohuun myös usein kuuluu ensiksi syytetyn ja haukutun puolustaminen.

 

Oma toiminta kriisin syntymisen taustalla

Omalla toiminnallaan kriisin voi saada syntymään hyvinkin nopeasti. Esimerkiksi laskemalla jätehuoltoyrityksen säiliöauton likavedet julkiselle uimarannalle jonkun samalla kuvatessa toiminta videolle. Kohu on valmis. Sosiaalisen median aikakaudella tieto kulkee maailman ympäri nopeammin, kuin ihminen voi edes kuvitella. Kuva, tai video yrityksen pikkujouluista voi hyvinkin nopeasti nostaa yrityksen erittäin tunnetuksi siitä, miten toimitusjohtaja imitoi Presidenttiä kietoutuneena saunan laudeliinaan. Ihmisillä ja yhteisöillä on tarve jakaa videoita ja kuvia erikoisista tapauksista. Monesti kuitenkaan ei tulla ajatelleeksi minkälaisia vaikutuksia pahimmillaan siitä voi aiheutua. Esimerkiksi muutama vuosi takaperin levisi video missä suomalaisella golfkentällä lyödään joutsenelta pää irti. Kansa kohahti ja golf-yhteisöt ympäri suomen tuomittiin rajuin sanoin. Kuitenkin selvityksessä kävi ilmi, että golffari oli ollut yhteydessä eläinlääkäriin, jonka ohjeistamana hän lopetti joutsenen. Näin viidentoista sekunnin video irrotettuna kokonaisuudesta sai aikaan valtavan kohun.

 

Kriisiin huomaamatta

Joskus kriisi voi syntyä huomaamatta. Esimerkiksi yrityksen käytettyä mainoksessa jotain slogania, tai vaatetta, joka on käännettävissä epäkunnioittavaksi toista yritystä, ihmistä, tai yhteisöä kohtaan. Twitterissä voi viikoittain seurata, kuinka joku yritys on joutunut kohun keskelle. Sosiaalisessa mediassa on helppoa jakaa perättömiä väitteitä todella nopeasti, kyseenalaistamatta lähteen luotettavuutta. Kotimaastakin löytyy esimerkkitapaus, jossa lenkkeilijä väitti kuulleensa, kuinka teurastamolle vietyjä sikoja hakattiin ja ruoskittiin kuljetuksen yhteydessä. Ihmiset nousivat nopeasti kyseistä lihajalostamoa vastaan. Yrityksen nopeasta reagoinnista ja nopeasta valvontakameran nauhoitteen julkaisusta huolimatta vahinko oli jo tapahtunut. Kyseinen henkilö tuomittiin tapauksessa kunnianloukkauksesta. Täten onkin todella tärkeää, että kaikki ihmiset ja yritykset olisivat tarkkoina siinä, mitä he jakavat eteenpäin sosiaalisessa mediassa. Edellä mainitussa tapauksessa yritys joutui tahtomattaan keskelle kohua ja oli yhtäkkiä sanomatalojen, sekä kuluttajien silmätikkuna.

 

Pohdintaa

Yritysten ja yksityishenkilöiden tulee huomioida omassa toiminnassaan niiden mahdollisia vaikutuksia pitkilläkin aikaväleillä. Viattomaksi tarkoitettu viesti, tai valokuva voi kääntyä nopeasti heitä vastaan. Tästä syystä yrityksen on viisasta tehdä toimintasuunnitelma siltä varalta, että yritys joutuu kohun keskelle. Kuten pelastuslaitoskin harjoittelee mahdollisten uhkien varalle. Yritysten on myös hyvä laatia selvät ohjesäännöt, missä ja miten yrityksen logoin varusteltuja materiaaleja jaetaan. Myös henkilökuntaa, joka käyttää yritykseen liitettäviä tunnuksia, tai ajoneuvoa on syytä ohjeistaa, jotta vahinkoa ei pääse tapahtumaan. Mielessä on hyvä pitää myös se tosiasia, että kaikilta vahingoilta ei voida välttyä. Tästä syystä on myös osattava reagoida tilanteen, sen vaatimalla vakavuudella. Kohut muokkaavat monesti yritysten ja yksityishenkilöiden toimintapaja, mutta kohun laannuttua tilanne nopeasti unohtuu. Kohun keskellä on hyvä muistaa keskittyä käsillä olevaan hetkeen, mutta pitää mielessä se, että tilanne ei kestä ikuisesti. Kuten aiemmin mainittu: kohuja syntyy ja laantuu päivittäin.

 

Lähteet

Paukkunen, U. 2020, Sisäinen kriisviestintä ratkaisee paljon. Seoptimi. www.seoptimi.fi/sisainen-kriisiviestinta

Pearson, C. M. & Clair, A. 1998. Reframing Crisis Management. ​The Academy of Management​ ​Review

 

Kommentoi