Tampere
30 May, Thursday
21° C

Proakatemian esseepankki

Johda asiakaskokemusta



Kirjoittanut: Emilia Kovanen - tiimistä Apaja.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Vetoa tunteisiin
Minna Killström
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Esseen on kirjoittanu Emilia Kovanen ja Tiinu Pärssinen

Liiketoiminta on siirtynyt tuotantolähtöisestä ajattelutavasta asiakaslähtöiseen ajattelutapaan. Maailmalla tätä on tapahtunut jo pidemmän aikaan, mutta Suomi on tullut vielä vähän perässä. Viime vuosina myös suomalaiset yritykset ovat heränneet miettimään asiakaskokemusta ja sen kautta menestymistä. Kehitystä on tapahtunut, mutta toisaalta monissa yrityksissä se on vielä pelkän puheen tasolla. Yleisin este asiakaskokemuksen kehittämiselle on selkeän strategian puute (Korkiakoski & Gerdt 2016). Tässä esseessä haluamme perehtyä asiakaskokemukseen ja sen kehittämiseen. Miten asiakaskokemuksen kehittämistä johdetaan ja miten tunteet myös vaikuttavat siihen. 

 

Mikä on asiakaskokemus?

 

“Jokainen yritys tuottaa asiakaskokemuksia, oli se sitten suunniteltua tai ei. Asiakaskokemusjohtajan rooli kannattaa hyödyntää siihen, että muokkaa asiakaskokemuksesta sellaisen kuin yritys haluaa sen olevan.” – Janika Vilponen (2021).

 

Asiakaskokemuksen voi kuvailla tunteena, joka kertoo millaista on olla yrityksen asiakas. Miltä tuntuu käydä suosikki kahvilassa? Mistä ostat tarvitsemasi uuden vaatteen? Miten asiakaspalvelu vaikuttaa tunteeseen lähikaupassasi? Asiakaskokemus vaikuttaa paljon ostokäyttäytymiseen ja sen pohjana toimii asiakkaan tunteet, mielikuvat ja kohtaamiset yritystä kohtaan. Yrityksen on hyödyllistä tiedostaa milloin ensimmäinen kohtaaminen tapahtuu asiakkaan kanssa, mitä jokaisessa vaiheessa tapahtuu, miltä asiakkaasta tuntuu ja mikä palvelee häntä kaikista parhaiten. Prosessia on hyvä tutkia luomalla asiakaspolkuja. Nämä polut luovat asiakaskokemuksia. (Pirhonen 2020.)

 

Asiakaskokemusta korostetaan nykyaikana ja se on selkeä kilpailuetu. Onnistuessaan se tuo myös euroja. Yrityksen visiossa ja arvojen kirkastamisessa nousee yleisesti ilmi asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys. On kuitenkin aivan eri asia, lukeeko se ainoastaan ylhäällä vai näkyykö se konkreettisesti arjessa. Asiakaslähtöisyys nousee itse ihmisistä ja onnistuneet asiakaskokemukset vaativat aitoa kiinnostusta ja asian tärkeyden iskostumista yrityksen kulttuurista lähtien (Vilponen 2021). 

 

Miten lähteä kehittämään asiakaskokemusta?

 

Asiakaskokemuksen kokonaisvaltainen kehitystyö on hyvä aloittaa nykytila-analyysillä. Se varmistaa sen, että näkemys tilanteesta on samanlainen kaikilla yrityksen päätöksentekijöillä ja että näkemys ylipäätään on tarpeeksi monipuolinen. Nykytila-analyysi tuo myös tukea yhteisten päätösten syntymiseksi. Analyysissa tulisi ottaa huomioon asiakkaat, kilpailuympäristö ja sisäinen kyvykkyys. Yrityksestä ja sen historiasta riippuen voidaan painottaa enemmän jotain osa-aluetta, mutta kaikista osa-alueista olisi hyvä olla jonkinlainen näkemys. Rehellisyys nykytila-analyysia tehdessä on tärkeää, koska muuten todelliset kehityskohdat eivät pääse esiin. (Korkiakoski & Gerd 2016.) Seuraavaksi käymme läpi mitä asioita nykytila-analyysissa on arvioinnin kohteena. 

 

Nykytila-analyysissa sisäisen kyvykkyyden arviointi sisältää johdosta yrityskulttuuriin ja strategisiin lähtökohtiin ulottuvan analyysin. Suurimmalla osalla suomalaisista yrityksistä ei ole erillistä asiakaskokemuksen strategiaa, joka kuvaa asiakaskokemuksen tahtotilaa. Se on kuitenkin asia, joka tulisi liittää liiketoimintastrategiaan. Näiden tulisi olla linjassa myös toisiinsa nähden sekä vielä brändistrategian kanssa. Miten nämä strategiat ovat jalkautettu organisaatiossa? (Korkiakoski & Gerdt 2016.)

 

Strategian jalkauttamiseen liittyy myös johdon toiminnan arviointityö. Miten asiakaskokemusta johdetaan yrityksessä? Mikä on johtohenkilöiden osaaminen ja ymmärtäminen aiheesta? Onko näkemyksen ylipäätään johdon osalta samanlaiset vai onko nykytila-analyysin tehtävä erityisesti tuoda heille yhteinen näkemys. Muutoksen johtaminen toteutuu vain, jos pystytään arvioimaan johdon lähtökohdat muutosprosessiin. Myös muun henkilöstön osaamista tulee tarkkailla. Tarjotaanko heille esimerkiksi kouluttautumista asiakaskohtaamisiin tai nostetaanko rekrytointiprosessissa aihetta mitenkään esiin? (Korkiakoski & Gerdt 2016.) Menestys syntyy asiakaskokemuksesta (2021) podcastissa Janika Vilponen oli kertomassa asiakaskokemusjohtajan roolista, jossa hän itse toimii Lemonsoft:lla. Vilponen puhuu uusien työntekijöiden kohdalla heti alussa asiakaskokemuksien tärkeydestä ja saa paljon palautetta omasta innostuksesta ja miten hyvin heillä hoidetaan asiat. Asiakaskokemuksen merkitys ja halu vaikuttaa siihen on älyttömän merkittävä. Jos se on yrityksen ydin arvoissa ja kulttuurissa, niin se kyllä näkyy myös rekrytoinnissa.

 

Nykytila-analyysissa tulee arvioida edeltävien asioiden lisäksi millä tasolla asiakasymmärrys on tällä hetkellä yrityksessä? Mikä on yrityksen tapa varmistaa näkemyksensä ajantasaisesti asiakkaiden odotuksista. Toisilla yrityksillä asiakasymmärrys voi tarkoittaa CRM:ssä olevia asiakastietoja ja toisilla paljon muutakin. Tosiasiassa asiakasymmärrys vaatii syvällisempää analyysia. Miten asiakasymmärrys muuttuu uudenlaisiksi kokemuksiksi, joita asiakkaat odottavat ja minkälainen prosessi systemaattiseen kehitystyöhön on olemassa? Miten asiakkaiden odotukset ovat yhteydessä yrityksen omiin näkemyksiin? Onko asiakaskokemus mitenkään osana asiakastyytyväisyys mittauksissa vai onko se esimerkiksi mukana vain asiakasrajapinnassa työskentelevien henkilöiden toiminnassa? Nämä auttavat hahmottamaan millaiset mittarit yrityksellä on tällä hetkellä asiakaskokemuksen kehittämiseen. (Korkiakoski & Gerdt 2016.) 

 

Mikä on asiakkaiden kokemus “juuri nyt”? Nykytila-analyysia on turha pohjata asiakastutkimukseen, joka on toteutettu muutama vuosi sitten. Tutkimustavalla on myös väliä, kun halutaan mahdollisimman aitoja vastauksia. Laadullisen tutkimuksen avoimet vastaukset kertovat enemmän asiakkaiden kokemuksista kuin prosentit tyytyväisistä tai tyytymättömistä asiakkaista. Asiakkaan ymmärtäminen on keskeisenä tekijänä siihen, että asiakaskokemuksen kehittäminen onnistuu. (Korkiakoski & Gerd 2016.)

 

Kilpailuympäristöstä nykytila-analyysissa olisi hyvä huomioida mahdollisesti muuttuneet markkinat. Uudet toimijat alalla ja perinteisen kilpailukentän muutos on asioita, jotka on merkityksellisiä huomata analyysissa. Asiakasymmärryksen näkökulmasta kuitenkin olisi hedelmällistä käyttää enemmän aikaa kuuntelemaan asiakkaita, kuin seuraamaan kilpailijoita. Kilpailijoiden seuraaminen ei loppupeleissä tuota yritykselle sitä suurta kilpailuetua, mikä voisi olla mahdollista keskittymällä enemmän muihin osa-alueisiiin. (Korkiakoski & Gerdt 2016.)

 

Johtaminen

 

Asiakaskokemusta tulee johtaa! Asiakaskokemusjohtajan rooli on todella laaja ja tietystä taidoista on etua siinä toimiessa. Vilponen kuvaili asiakaskokemusjohtaa visionäärinä, ison kuvan hahmottajana, innostajana ja henkilönä, joka saa tiimin toimimaan yhdessä. Tärkeä pointti on myös asiakkaan ymmärtäminen, hänen toiveiden ja tarpeiden kuuntelu ja täyttäminen (Vilponen 2021.)  

 

Jokainen steppi, vaihe, rakentaminen, suunnittelu ja yhteydenotto yrityksessä luo lopputulosta ja yhteyttä asiakkaaseen. Yritys on suuri kokonaisuus ja jokainen pala ja tekijä ovat siinä tärkeitä. Asiakaskokemusjohtajan rooli on tärkeä, sillä hän muistuttaa ja innostaa asiakkaan tärkeydestä. Toimitusjohtaja on myös omalla osuudellaan mukana asiakaskokemuksen johtamisessa. Vilponen jakoi podcastissa vinkin, että tehokkain tapa, jolla voi saada parasta tulosta on organisaation kuukausittaiset palaverit, joissa käydään läpi asiakaskokemuksia. Palavereissa käsitellään mitä on tapahtunut, asiakaskokemuksia jaetaan ja niistä opitaan. Aihetta pidetään tietoisesti pinnalla ja se muistuttaa jokaista organisaation jäsentä yksilön tärkeästä työstä. Jokainen on tärkeä. Näin luodaan merkityksellisyyttä, ja yhdistetään organisaation jäseniä ja nähdään jokaisen panos mikä on johtanut yhteiseen lopputulokseen. Asiakaskokemus luodaan yhdessä yrityksenä, mutta sitä on hyvä johtaa. (Vilponen 2021.) “Miten minä vaikutan omassa roolissa asiakkaan kokemukseen?” on hyvä kysymys kysyä itseltään.

 

Myös Korkiakoski (2019) kertoo, että koko organisaation mukana oleminen johtoryhmästä saakka  asiakaskokemuksen kehittämisessä on tärkeää. Asiakaskokemusjohtaja ei saa haluttuja tuloksia aikaan, jos ei saa tuekseen valtaa ja tarvittavia resursseja. Vilponen puolestaan painottaa edelleen erityisesti muiden innostamiseen ja motivoimiseen kulttuurissa. Asiakaskokemus ei ole kaikkien tiimiläisten tai yrityksen työntekijöiden prioriteettilistan kärkipäässä. Asiakaskokemusjohtajan rooli vaatii hyviä ihmissuhdetaitoja, kykyä johtaa itseään ja muutosta. Johtajan rooli vaatii myös kiinnostusta lukuja ja euroja kohtaan, koska päätökset perustuvat aina dataan ja mittareihin. Ne viestittävät onnistumisista ja suunnasta johon ollaan menossa. (Vilponen 2021.)

 

Asiakkaan tunteet

Tutkimustoimisto Forrest mittaa asiakaskokemusindeksiä (asiakaskokemuksen laatu ja asiakasuskollisuus) ja raportoi vuonna 2019, että asiakaskokemuksella erottautuminen vaatii keskittymistä tunteeseen helppouden ja tehokkuuden sijasta. Tunnekokemus vie voiton ja helppous on kuluttajille odotusarvo. (Killström 2020, 58.) Kuten myös laatu tai luottamuksellisuus, ne eivät ole kilpailuetuja. 

 

Asiakaskokemukseen vaikuttavat yleensä pienet asiat, jotka ovat lopulta niitä merkittävimpiä elementtejä asiakkaan kohtaamisessa. Näitä voivat olla hymy, aito ymmärrys ja kuunteleminen, sekä ympäristöstä tulevat ärsykkeet kuten värit, valot, äänet, ilmeet, eleet ja sää. (Killström 2020, 33.) Ne luovat asiakaskokemusta.

Asiakasuskollisuuden kasvattaminen perustuu tunteisiin ja on asiakassuhteiden  luomista. Tommi Skottmann kirjoittaa Dun & Bradstreetin blogitekstissä että asiakkaan tunteista tulee olla kiinnostunut myös silloin, jos raha kiinnostaa. Tunnepitoisesti yritykseen sitoutuneet asiakkaat ostavat harvemmin muualta sekä kolme kertaa todennäköisemmin uudelleen ja he myös suosittelevat kolme kertaa helpommin (Skottman 2016). 

 

Mikä on ollut sinun paras asiakaskokemus ja miltä se on tuntunut? 

Tai millaista palautetta olet saanut asiakkailta ja miltähän heistä on tuntunut juuri sillä hetkellä?

 

Lopuksi

On mielenkiintoista kuinka kaikki toiminta yritysmaailmassa sitoutuu toisiinsa. Yrityksen yksilöt luovat yhdessä tiimin, jossa jokaisen rooli on tärkeä. Opimme ja kasvamme yhdessä, tämä luo kulttuurin. Epäonnistumisen syyt ovat yleensä tunneperäisiä, joten eivätkö myös onnistumisen syyt ole tunneperäisiä? Innostuksen jakaminen ja hyvän olon luominen ovat tulevaisuuden ydintaitoja. Niiden kylväminen organisaatioon vaatii turvallisuuden tunteen. (Killström 2020, 97.) Kaikki heijastuu ulkomaailmaan ja näyttää yrityksen todellisen luonteen ja sen millaisia tunteita yritys välittää ja luo asiakkaalle. Tunteet tulevat aina ensin yksilöistä ja itse organisaatiosta ja leviävät siitä asiakkaaseen kohtaamisissa. Siksi kulttuuri, itsensä ja muiden johtaminen ja niiden laatu onkin niin tärkeää. Kaikki kulkevat yhdessä käsikädeikkäin. 

 

Lähteet:

 

Killström, M. 202. Vetoa Tunteisiin. Alma Talent Oy.

 

Korkiakoski, K. & Gerdt, B. 2016. Ylivoimainen asiakaskokemus. Alma Talent Oy. 

 

Korkiakoski, K. 2019. Asiakaskokemus ja henkilöstökokemus. Alma Talent Oy. 

 

Pirhonen, J. 20.8.2020. Mitä tarkoittaa asiakaskokemus? Tovari. Viitattu 10.5.2021. https://tovari.fi/asiakaskokemus/

 

Skottman, T. 16.10.2016. Asiakaskokemus on tunnetta. Dun & Bradstreet. Viitattu 10.5.2021. https://finland.bisnode.fi/syvenna-osaamistasi/ajatuksiamme/asiakaskokemus-on-tunnetta/

 

Vilponen, J. 2021. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta, Asiakaskokemusjohtajan rooli- vieraana Janika Vilponen. Podcast-tallenne. Spotify. Julkaistu 21.1.2021. Viitattu 10.5.2021.

Kommentoi