Tampere
19 May, Sunday
23° C

Proakatemian esseepankki

Hinnoittelun strategioita



Kirjoittanut: Janne Backman - tiimistä Flyyna.

Esseen tyyppi: Yksilöessee / 2 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 4 minuuttia.

Hinnoittelu on haastavaa

Hinnoittelu on yksi liiketoiminnan kulmakivistä. Hinnoittelu heijastuu suoraan yrityksen kannattavuuteen, kilpailukykyyn ja asiakkaiden kokemukseen. Tehokas hinnoittelu vaatii hienovaraista tasapainoa taloudellisen arvon ja asiakkaan perustarpeiden välillä. Jostain pitää tinkiä, sillä kaikkea ei voi saada.

 

Hinta luo mielikuvan

Hinnoittelu ei ole vain numeroita. Se heijastaa yrityksen arvoa ja vaikuttaa suoraan asiakkaan ostopäätökseen. Hinnoittelu luo arvollansa tietynlaisen kuvan tuotteesta tai palvelusta. Esimerkiksi luksusbrändit kuten Louis Vuitton tai Gucci. Heillä on tietty asiakaskunta luomansa brändin perusteella. Näitä tuotteita ostavat henkilö usein ostavat hinnalla imagoa itselleen. Toisessa ääripäässä erittäin halpa hinta saattaa karkottaa ostajan, sillä tuotteesta voidaan saada käsitys sen olevan huono alhaisen hinnan takia. Hinnoittelu on siis kilpailukeino, mutta tulee muistaa sen vaikuttavan asiakkaan luomaan mielikuvaan tuotteesta. Tämänlaista hinnoittelua kutsutaan asemoinniksi. Hinnoittelua tehdessä tulee siis miettiä monelta eri kantilta, että mihin hinnoittelu perustuu.

Tärkein näkökulma hinnoitteluun on asiakasarvo. Asiakkaat arvioivat hinnan hyödyn ja arvon kautta, joita he odottavat tietyn tuotteen tai palvelun antavan heille. Tämän vuoksi on elintärkeää ymmärtää asiakaskuntaa ja heidän tarpeitaan, jotta hinnoittelulla voidaan vastata näitä odotuksia. Tarkoittaen sitä, että on tarpeen tarjota erilaisia hinnoitteluvaihtoehtoja tai muokata hinnoittelua vastaamaan kohderyhmän erilaisia segmenttejä. Näitä varten tulee osata erialisia hinnoittelustrategioita, joita hyödyntää erilaisien tuotteiden/ palveluiden kanssa.

Kolme askelta miten aloittaa hinnoittelu:

  1. Selvitä kulut ja kulurakenne.
  2. Tutustu markkinaan ja kilpailijoihin.
  3. Määrittele hinta ja osoita, että se on perusteltu.

Hinnoittelun perusmallit

 

Palveluiden hinnoittelu

Useimmiten akatemialla tehdään projekteissa urakkalähtöistä hinnoittelua. Tämä voi osua nopeastikin; ja onkin, osunut monesti omaan nilkkaan. On huomattu, että tuntihintaa ei kannata edes laskea, sillä siitä tulee vain paha mieli. Onneksi oppi tulee kerrasta tämänkaltaisen tilanteen jälkeen ja juurtuu vahvasti mieleen. Hinnoittelussa tulee ottaa kaikki prosessin mukana tulevat piilotunnit, materiaalit, arvo ja muut tekijät huomioon. Tämä saattaa olla vaikeata, mikäli tehtävästä urakasta ei ole ollenkaan kokemusta. Kannustankin kaikkia konsultoimaan alan ammattilaisia, jos oma tieto on vähäistä.

Palvelun aikaperusteinen hinnoittelu tarkoittaa, että asiakas maksaa palvelusta siihen käytetyn ajan mukaan. Esimerkiksi tunti- tai päivähinnoittelu. Aikaperäistähinnoittelua hyödynnetään usein esimerkiksi konsultointipalveluissa tai vuokrapalveluissa. Tämä tarjoaa asiakkaalle joustavuutta ja tarkan budjetinkäytön. Palvelun tuottamaa katetta on vaikea ennustaa yrittäjänä, mikä voi luoda epävarmuutta yrittäjyyteen.

Yksikkönä voidaan käyttää lähestulkoon mitä tahansa. Esimerkkeinä: lauta, sana tai kilogramma. Jos urakoitsija on hinnoitellut yksikköperusteisesti, on ripeä ja ammattitaitoinen, voi hän ansaita paljon paremmin verrattuna aikaperusteiseen hinnoitteluun. Tässä strategiassa on kuitenkin vaarana vaikea työ, tai sen aikana tapahtuva komplikaatio, minkä seurauksena kate voi jäädä olemattomaksi.

Hinnoittelustrategioita

erilaisia hinnoittelustrategioita on tuhottoman paljon. Mainitsen muutaman esimerkin, jotka esiintyvät usein.

-dynaaminen hinnoittelu nostaa hintoja kysynnän ja kapasiteetin mukaan, kuten lentoliput, taksipalvelut tai nyt kesällä uutisiin noussut lippupalvelut.

-kermankuorinta; hinta on uutena korkea ja laskee myöhemmin. Tätä käyttää teknologiayhtiöt kuten Apple uusien tuotteiden kohdalla.

-Freemium ja preemium; Spotify ja YouTube. Kyseisillä palveluilla on mahdollista saada vapaampi käyttökokemus pienen maksumuurin takaa. Palveluita voi käyttää kyllä ilmaiseksi, rajallisesti kuitenkin.

-Penetraatiohinnoittelussa hinta on ensin matala, mutta nousee markkinoille lanseeraamisen jälkeen, kun on saanut asiakkaita ja herättänyt näkyvyyttä. Tässä on kuitenkin tärkeätä muistaa, että hintaa on vaikeata lähteä hinaamaan ylös menettämättä asiakkaita.

Hinnoittelu yrityksen strategiassa

Hinnoittelu ei ole erillinen osa, vaan se liittyy koko yrityksen strategiaan. Tuotteisiin/ palveluihin, tavoitettaviin asiakkaisiin, markkinointiin ja viestintään jne. On olemassa neljän p:n malli, joka kuvaa hinnoittelun avulla ohjattavia aspekteja.

  • product
  • price
  • promotion
  • place

Esimerkiksi verrattakoon Stockmannia ja Tokmannia. Näiden yritysten hinnoittelu on kaukana toisistaan. Minkälaisia tuotteita heillä on myynnissä, minkälaista mainontaa he käyttävät, kuinka hinnasto eroaa toisistaan ja millä tavalla heidän asiakaskunta eroaa.

Hinnoittele konkretian avulla, älä mututuntumalla

Kustannuspohjainen hinnoittelu perustuu kuluihin. Kaikessa yksinkertaisuudessaan hinta määräytyy, kun kulujen päälle lisätään haluttu kate. Tämä on simppeli ja turvallinen tapa hinnoitella, sillä tästä saa selville kipuhinnan. Eli minkä alle ei voi mennä, jotta ei myydä tappiolla. Kustannuspohjaisella hinnoittelulla ei myöskään päästä parhaisiin tuloksiin, sillä vahva markkinointivaltti puuttuu; asiakkaan kokema arvo.

Vaikeuksia voi myös tulla, jos kuluissa on suuria vaihteluita tai niitä ei voi arvioida tarkasti/ pitkälle aikavälille. Pienellä katteella myyminen vaatii suuria myyntejä, jotta liiketoiminnasta tulee kannattavaa.

Markkinapohjainen hinnoittelu perustuu markkina- ja kilpailija-analyysiin. Näiden pohjalta määräytyy hintataso. Tätä käytimme, kun hinnoittelimme sisällöntuotantoprojektiamme. Määritimme keskihinnan ja pudotimme siitä vielä hieman; sattuneista syistä.

Tälläkin strategialla on heikkoja puolia. Hinta voi olla alhainen suhteutettuna tuntumäärään. Tulee olla tarkka, ettei hinnoittele itseään kuitenkaan liian halvalla, ja olla perillä kattaako hinta kulut ja ansaitseeko riittävästi.

Arvopohjainen hinnoittelumalli on tuotteen tai palvelun arvoon perustuva tapa hinnoitella. Tämä vaatii syvää tuntemusta asiakkaista ja heillä olevista tarpeista, minkä ratkaisua lähdetään tarjoamaan. Tällöin hinta suhteutetaan asiakkaan kokemaan arvoon, eli paljonko tuotteen tarjoamasta avusta ollaan valmiita maksamaan. Hintapyyntö voi olla paljon korkeampi kuin muissa hinnoittelustrategioissa.

Vinkkejä hinnoitteluun

Vaikka alhainen hinta ja penetraatiohinnoittelu tuntuu houkuttelevalta alkuun, voi se olla ilkeä sudenkuoppa. Asiakkaat haluavat ymmärtää, minkä takia hinta muuttuu. Hintaa on erittäin vaikea lähteä nostamaan, mikäli tuotteen sisältö ei muutu laisinkaan. Näin tuotteenhinnannosto ei ole perusteltu ja useat asiakkaat muuttuvat entisiksi asiakkaiksi. Meidän projektissa on penetraatiohinnoittelu. Tiedostamme sen, että hinta pitää saada ylös mahdollisimman nopeasti. Onneksi olemme saaneet asiakkuuksia joidenka referenssien turvin voimme nostaa hinnat paljon kannattavimmiksi.

”Hinta on hyvä, vasta kun sen pyytäminen tuntuu pahalta.” Yrittäjällä on tuhottomasti piilokuluja ja piilotunteja. Asiakkaat eivät ole perillä siis kaikista kustannuksistakaan. Asiakkaita on myös saatava, ja maksavia sellaisia. Vain maksavat asiakkaat pyörittävät bisnestä.

Hinnoittelukolmiolla havainnollistetaan nopeuden, laadun ja hinnan suhdetta. Tulee muistaa ettei kaikissa segmenteissä voi olla markkinoiden paras, eli joku pää kärsii. Jos tarjotaan halvalla laadukasta työtä, ei sitä voi tehdä nopeasti. Mikäli tarjotaan halvalla ja nopeasti niin tulee laadusta karsia. Taas jos kilpaillaan laadulla ja nopeudella, niin hinta ei voi olla markkinoiden paras.

“Moni aloittava pienyrittäjä haluaa olla markkinoiden halvin ja paras. Nämä kaksi ovat kuitenkin täysin vastakkaisia asioita ja ristiriidassa keskenään. Tällä strategialla yritystä pyörittävä huomaa pian, että asiakkaita riittää! Sana halvasta ja osaavasta tekijästä kiirii. Yrittäjän kalenteri täyttyy, mutta rahaa ei silti jää riittävästi. Tyypillinen suomalaisen pienyrittäjän loukku on valmis. Hinnoittelukolmiosta voit saada vain kaksi – ei kolmea!”

Kilpailun Rooli Hinnoittelussa

Kilpailuympäristö vaikuttaa myös hinnoittelustrategiaan. Monopolitilanteessa yrityksellä voi olla suurempi vapaus määrittää hinta, kun taas kilpailluilla markkinoilla on oltava tarkkaavaisempi kilpailijoiden hinnoittelua kohtaan. Toisaalta dynaamisilla markkinoilla, joissa teknologia ja trendit muuttuvat nopeasti, jatkuva hinnoittelun uudelleenarviointi ja joustavuus ovat välttämättömiä menestyksen kannalta.

Toki on myös tärkeää olla avoin ja läpinäkyvä hinnoittelun suhteen. Läpinäkyvyys johtaa asiakaskunnan luottamuksen saamiseen ja hyvän imagon luomiseen. Yritys joka ei toimi läpinäkyvästi varsinkaan tarjouksien kanssa, saattaa menettää asiakkaita kyseisen toiminnan seurauksena.

Loppusanat

Yritysten on oltava valmiita reagoimaan markkinoiden muutoksiin ja uusiin kilpailijoihin. Hinnoittelustrategian uudelleenarviointi voi olla välttämätöntä, kun markkinat muuttuvat tai kun uusia tuotteita tai palveluita tulee markkinoille. Lisäksi asiakaspalautteen kuuntelu ja markkinatutkimus voivat tarjota arvokasta tietoa siitä, miten hinnoittelu vaikuttaa asiakaskokemukseen ja liikevaihtoon, sekä kuinka yritys/yrittäjä pystyy mahdollisesti parantamaan tällä saralla.

Hinnoittelu on monimutkainen ja vaativa osa liiketoimintaa. Se vaatii syvällistä ymmärrystä asiakkaista, kilpailusta, tuotteen tai palvelun arvosta ja taloudellisista tavoitteista. Onnistunut hinnoittelu vaatii jatkuvaa seurantaa ja mukautumista muuttuviin olosuhteisiin ja eri strategioiden yhdistelemistä. Kun hinnoittelu yrittäjän hallinnassa, se luo perustan vahvalle ja kestävälle liiketoiminnalle.

 

Lähteet:

 https://www.yrittajat.fi/tietopankki/markkinointi-ja-myynti/hinnoittelu/

https://ilona.works/taloushallinto-laskutus/tuotteen-tai-palvelun-hinnoittelu/

Kommentoi