Tampere
30 May, Thursday
21° C

Proakatemian esseepankki

Hakukoneoptimoinnin merkitys ostopolussa



Kirjoittanut: Axel Wiklund - tiimistä Revena.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Useita lähteitä
Esseen arvioitu lukuaika on 6 minuuttia.

Miksi Google on tärkein hakukone? 

 

Tässä esseessä paneudumme hakukoneen merkitykseen digitaalisessa asiakaspolussa ja asiakashankinnassa, sekä siihen miksi hakukonenäkyvyys on hyödyllistä liiketoiminnan kehittämisen ja kasvattamisen näkökulmasta. 

 

Google on tällä hetkellä maailmanlaajuisesti tunnetuin ja käytetyin hakukone. Maailmanlaajuisesti Googlen kautta on tehty vuosina 2015–2022 91,73 % kaikista hakukonehauista. 
 

  1. Google – 91,73 % 
  1. Bing – 2,78 % 
  1. Yahoo! – 2,33 % 
  1. Baidu – 1,17 % 
  1. Yandex – 0,45 % 
  1. Muut – 1,54 % 

 

Googlen asemaa koko maailman hakukonemarkkinassa voidaan pitää vahvana. Ainoat maat, joissa Googlen hakukone ei ole suosituin tai Googlen hakukoneelle löytyy haastaja yli 10 % markkinaosuudella, on Venäjä ja Kiina. Venäjällä Googlen hakukone on suosituin, mutta osuus hakukonehauista on Googlella 49,65 %, mikä on verrattain pieni osuus, kun ottaa huomioon Googlen aseman koko maailman markkinoilla. Venäjällä hakukonehauissa toisena tulee Yandex, minkä osuus Venäjän kaikista hakukonehauista on 42,55 %. 

 

Kiinassa Googlen hakukonehakujen osuus on 2,17 %. Suosituin hakukone Kiinassa on Baidu, 75,04 % osuudella kaikista Kiinassa tehdyistä hakukonehauista. 

Suomessa Google on ehdoton markkinajohtaja hakukonehauissa 96,27 % osuudellaan kaikista Suomessa tehdyistä hakukonehauista. Koska lähes kaikki haut Suomessa ja länsimaissa tehdään käyttäen Googlen hakukonetta, tulemme tässä opinnäytetyössä paneutumaan nimenomaisesti Google -hakukoneeseen ja näkyvyyden optimointiin Googlessa paikalliselle palveluyritykselle (Statista, 2022). 

 

Digitaalinen asiakaspolku ja hakukone 

 

Seuraavassa osiossa kuvataan hakukonenäkyvyyden ja -optimoinnin merkitystä digitaalisen asiakashankinnan kokonaisuudessa. Osiossa kuvataan sitä, kuinka merkittävissä määrin hakukone on osa asiakaspolun eri vaiheita ongelmatietoisuudesta aina ostotapahtumaan asti ja mikä merkitys tällä on asiakashankinnan kannalta. 

 

Asiakaspolku käsitteenä kuvaa asiakkaan kipupisteitä, ongelmia ja mallintaa niitä seikkoja, jotka vaikuttavat asiakkaan ajatteluun ostoprosessin aikana kussakin eri ostopolun vaiheessa. Mallin perustana on ajatus siitä, että asiakkaan edetessä ongelmatietoisuudesta kohti ongelman ratkaisua eli päätöksen tekoa, asiakkaan oma tieto lisääntyy ja kirkastuu omasta ongelmastaan sekä mahdollisista ratkaisuvaihtoehdoista ja eri ratkaisujen palveluntarjoajista, jolloin kussakin ostopolun vaiheessa tieto mitä asiakas etsii hakukoneesta, on erilaista toiseen ostopolun vaiheeseen verrattuna. 

 

Asiakkaan ostopolku voidaan jakaa karkeasti kolmeen eri päävaiheeseen:  

Tietoisuus (Awareness), Harkinta (Consideration) ja Päättäminen (Decision/ 

Purchase). Tietoisuuden vaiheessa, asiakas tulee tietoiseksi siitä, että hänellä on jokin ongelma.  

 

Harkinnan vaiheessa asiakas määrittelee ongelmansa ja etsii tietoa erilaisista vaihtoehdoista ongelman ratkaisemiseksi.  

 

Päätöksen teko vaiheessa asiakas arvioi eri ratkaisuvaihtoehtoja ja tekee päätöksen sopivan ratkaisun palveluntarjoajan valitsemisesta (Hubspot, 2021). 

 

Jokainen näistä asiakkaan ostopolun eri vaiheista voidaan jakaa kahteen osaan alakategorioiksi. Näin muodostuu kuuden askeleen ostopolku, jonka kaikissa eri vaiheissa hakukonehaku on mahdollista tapahtua (Pollitt, 2020). 

 

 

Kuvio 1. Havainnollistava kuva ostopolun eri vaiheista ja rakenteesta. (Lähde: Pollitt, 2020) 

 

Puretaan edellä mainittu asiakkaan ostopolun eri vaiheet käytännön esimerkiksi. Asiakas huomaa ajaessaan pyörällä, että vaihteet ja jarrut eivät enää toimi yhtä hyvin kuin ennen. Tällöin asiakas tulee tietoiseksi (Awareness) ongelmastaan.  

 

Asiakas saapuu kotiin, ja alkaa selvittämään hakukoneesta, mistä jarrujen ja vaihteiden heikentynyt toimintakyky johtuu. Asiakas etsii tietoa hakukoneesta, joka ohjaa eri verkkosivuille, lukee artikkeleita ja blogitekstejä ja katsoo jopa YouTubesta opasvideon – “Kuinka huoltaa pyörän vaihteet?” (Interest). 

 

Tässä vaiheessa asiakas vielä kartoittaa ongelman laajuutta ja arvioi sitä, kykenisikö hän huoltamaan pyöränsä jarrut ja vaihteet itse ja jos, niin kuinka helposti se onnistuisi. Hän selvittää myös nopealla Google haulla, paljonko pyörän huolto maksaisi erikoisliikkeessä (Consideration). 

 

Selvitettyään ammattilaisella teetetyn huollosta ostopäätöksen kannalta kriittisiä tietoja, asiakas päättää, ettei ole hänen kohdallaan ajankäytöllisesti järkevää huoltaa pyörää itse, ja päättää teettää huollon ammattilaisella. Seuraavaksi hän alkaa etsimään sopivaa pyöräkorjaamoa lähettyviltä, suorittamalla yksinkertaisen Google -haun: “Pyöräkorjaamo Tampere”, löytääkseen sopivia palveluntarjoajia kaupungistaan (Intent). 

 

Google -haun perusteella hän löytää useamman pyöräkorjaamon muutaman kilometrin säteellä sijainnistaan, ja hän vertailee nopeasti muutamaa pyörähuolto palveluntarjoajaa, ottaen huomioon nettisivujen ensivaikutelman lisäksi hinnan, pyörähuollosta jätetyt Google -arvostelu sekä pyörähuollon sijainnin (Evaluation). 

 

Hän löytää sopivan pyörähuollon, joka sijaitsee asiakkaan naapurustossa, on asiakkaan mielestä kohtuuhintainen sekä pyörähuolto on saanut pääsääntöisesti hyviä arvosteluja Googleen. Hän päättää soittaa pyörähuoltoon ja sopia huoltoajan pyörälleen (Purchase). 

 

Hakukoneen merkitys paikallisten yrityksien asiakkaiden ostopolussa 

 

Hakukoneella ja hakukoneesta löytyvillä tuloksilla on suuri vaikutus asiakkaiden ostopäätöksiin ja -käyttäytymiseen. Hakukonetta käytetään nykyään usein koko ostoprosessin ajan tiedon etsimiseen ostopäätöksen tueksi ja palveluntarjoajien vertailemiseen. 

 

Konsulttiyhtiö Forresterin teettämän tutkimuksen mukaan, 71 % tutkimukseen vastanneista käytti hakukonehakuja tiedon etsimiseen ostopolun alkuvaiheessa (Awareness). 74 % tutkimukseen vastanneista ilmoitti käyttävänsä hakukonehakuja tiedon etsimiseen myös ostopolun keski- ja loppuvaiheessa (Consideration & Purchase) (Forrester, 2016). 

 

Konsulttiyhtiö BrightLocalin vuonna 2021 teettämän tutkimuksen mukaan, 99 % kuluttajista on tehnyt Internet hakuja löytääkseen tietoa paikallisista yrityksistä. Samaisen tutkimuksen mukaan, 78 % kuluttajista etsii tietoa paikallisista yrityksistä useammin kuin kerran viikossa. (Bright Local, 2021) 

 

 

Orgaaninen SEO ja paikallinen SEO 

 

Hakukoneoptimointi voidaan jakaa kahteen osaan: 1. orgaaniseen hakukoneoptimointiin 2. paikalliseen hakukoneoptimointiin. Orgaaninen hakukoneoptimointi painottuu nettisivun sisällön optimointiin ja paikallinen hakukoneoptimointi painottuu yrityksen fyysisen paikallisen sijainnin digitaalisen näkyvyyden optimointiin (Adam Steele, 2019). 

 

Tässä osiossa määrittelemme mitä hakukoneoptimoinnilla käytännössä tavoitellaan ja miksi hakutuloksissa korkealle sijoittuminen on näkyvyyden ja liiketoiminnan kannalta tärkeää. Tässä esseessä ei käsitellä hakukoneoptimoinnin eri tekniikoita ja hakutuloksissa korkealle sijoittumiselle merkityksellisiä tekijöitä.

 

Orgaanisella hakukoneoptimoinnilla tavoitellaan tietylle avainsanalle mahdollisimman korkeaa sijoitusta Googlen hakukoneessa. Kun asiakas syöttää Googleen hakusanan tai -termin, eli tekee orgaanisen haun, on hän etsimässä spesifiä hakutermiin liittyvää sisältöä tai informaatiota (Adam Steele, 2019). 

Orgaaniset hakutulokset näkyvät Googlen hakukoneessa seuraavasti (reunustettu mustalla värillä): 

Kuva 1. Havainnollistaa kuinka orgaaniset hakutulokset näkyvät Googlen hakutuloksissa. 

Paikallisella hakukoneoptimoinnilla tavoitellaan sijoitusta Googlen paikallisten hakujen hakutuloksissa Google 3-Packissa ja näkyvyyttä Google Mapsissa (Adam Steele, 2019). 

Paikalliset hakutulokset näkyvät Googlen hakukoneessa seuraavasti (reunustettu mustalla värillä): 

 

Kuva 2. Havainnollistaa kuinka paikalliset hakutulokset eli 3-Pack esiintyy Googlen hakutuloksissa. 

 

Paikalliset hakutulokset koostuvat kahdesta osiosta: 1. karttanäkymästä, johon on merkitty hakutulosta vastaavien yritysten sijainnit 2. listaus kolmesta parhaiten hakutermiä vastaavasta yrityksestä. Tätä kolmen relevanteimman yrityksen listausta kutsutaan myös termillä “3-pack” (Neil Patel, n.d.). 

 

Orgaanisen hakutuloksen sijoituksen merkitys 

 

Backlinkon teettämän tutkimuksen mukaan, verkkosivu saa enemmän kävijöitä, mitä parempi sijoitus sillä on orgaanisissa hakukonetuloksissa hakutuloksien ensimmäisellä sivulla. Googlen hakutulosten ensimmäinen sivu kerää valtaosan, yli 99 % kaikista hakutuloksien klikkauksista. Tutkimuksen mukaan vain 0,78 % Google haun tehneistä klikkasivat hakutulosta Googlen hakutuloksien toiselta sivulta. Hakukoneesta ohjatun verkkosivuliikenteen määrän kannalta tärkeää onkin sijoittua hakutuloksien ensimmäisellä sivulla mahdollisimman korkealle. Se, että saa nostettua sijoitusta hakutulossivulta 10. sivulle 2., ei vielä johda tutkimuksen valossa suurempaan määrään liikennettä hakukoneesta. (B. Dean, 2019) 

 

Hakukoneoptimointiohjelmistoyritys Sistrixin data-analytiikan mukaan, ensimmäinen sija hakutuloksissa saa keskimäärin 28,5 % kaikista hakutuloksien klikkauksista. Klikkausprosentit laskevat sijoituksen laskiessa. Ensimmäisen hakutulossivun viimeinen hakutulos eli 10. hakutulos, saa keskimäärin 2,5 % kaikista hakutuloksien klikkauksista. Suurin muutos klikkausprosentin suhteen tapahtuu 1. ja 2. hakutulosten välillä, 2. sijan klikkausprosentin ollessa 15,7 %. Ensimmäisen sijan hakutulos saa keskimäärin 81,5 % enemmän klikkauksia hakukoneesta kuin toisella sijalla oleva hakutulos (Beus, 2020). 

 

Kuvio 2. Havainnollistaa hakutuloksien klikkausprosenttia “Click-Through-Ratea” hakutuloksen sijoituksen mukaan. (Sistrix, 2020) 

 

Paikallisen hakutuloksen sijainnin merkitys 

 

Yrityksen paikallisella hakutulossijoituksella on suuri merkitys verkkosivuille ohjautuvan liikenteen, yhteydenottojen ja asiakaskäyntien määrän kannalta. Kaikista merkittävimmät sijoitukset ovat kolmen parhaan joukossa Googlen paikallishauissa, joista muodostuu 3-Pack -osio Googlen hakutuloksien kärkipäähän. 

 

Googlen paikallishakujen ominaisuus, 3-Pack, esiintyy 93 % todennäköisyydellä hauissa, joissa etsitään tietoa paikallisista yrityksistä, paikoista tai palveluista (SeoClarity, 2015). 

 

Markkinointiyritys FirstPageSagen teettämän data-analyysin mukaan, 3-Pack -ominaisuuden ilmestyessä paikallishaun yhteydessä, 3-Packiin listautuvien yrityksien klikkausprosentit ovat 15,1 %-17,8 % hakutuloksissa. Ensimmäisen sijan klikkausprosentti on 17,8 %, toisen sijan 15,4 % ja kolmannen sijan 15,1 % (Bailyn, 2022). 

 

Yrityksen sijoittuminen 3-Packiin paikallishauissa, parantaa yrityksen Google My Business profiilin näkyvyyttä keskimäärin 404 % verrattuna 3-Packin ulkopuolelle jääviin yrityksiin, Markkinointiyhtiö Uberall teettämän tutkimuksen mukaan. Tutkimuksen mukaan 3-Pack listauksessa olevien yrityksien sivuille klikattiin, yritykselle soitettiin tai klikattiin “reittiohje” -ominaisuutta keskimäärin 113 % enemmän (UberAll, n.d.). 

 

Pohdinta

 

On ilmeistä, että hakukone on keskeinen osa nykyihmisen ostopolkua, ja Googlen korkeimpien sijoituksien hakutuloksien tarjoama informaatio ja vaihtoehdot vaikuttavat merkittävästi ihmisten ostokäyttäytymiseen. Hakukone tarjoaa lukuisia markkinoinnillisia mahdollisuuksia yrityksille, joista tärkeimpänä on mahdollisuus päästä ihmisten silmien eteen, jotka etsivät tietoa liittyen yrityksen tuotteisiin tai palveluihin. Googlesta on siis mahdollista tavoittaa ihmisiä, joilla on jo valmiiksi ostohousut jalassa. Itse olen hyödyntänyt ja tulen hyödyntämään jatkossakin hakukoneoptimointia omissa projekteissani. Esimerkiksi rännien puhdistus palveluita tarjoava projekti, jossa olen mukana hoitamassa markkinointia, on onnistunut sijoittumaan paikallisesti merkittävimmillä hakusanoilla orgaanisten ja paikallisten hakutuloksien kärkeen Googlessa. Lisäksi olen onnistunut hakukoneoptimoimaan suomenkielisiä lääkäripalveluita Fuengirolassa tarjoavan yrityksen verkkosivut usealla keskeisellä hakusanalla orgaanisten ja paikallisten hakutuloksien kärkeen. Hakukoneoptimoinnilla on mahdollista tehdä äärimmäisen kustannustehokasta markkinointia, joten siihen tulisi keskittyä varsinkin pienet ja keskisuuret yritykset, joilla ei välttämättä ole varaa maksaa maksetusta näkyvyydestä.

 

Lähteet:

Statista. Search Engine Market Share Worldwide. Viitattu 23.4.2022 

https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/all/ 

 

Pollitt, H. What Is a Customer Journey & Why Does It Matter for SEO? Search Engine Journal. Julkaistu 2.3.2020. Luettu 25.3.2022. Viitattu 25.3.2022. 

https://www.searchenginejournal.com/customer-journey-seo/ 

 

Sellers, A. What Is The Buyer’s Journey? Hubspot. Julkaistu 21.4.2021. Päivitetty 12.5.2021. Luettu 16.4.2022. Viitattu 29.4.2022. https://blog.hubspot.com/sales/what-is-the-buyers-journey 

 

Pitman, J. 2022. Local Consumer Review Survey 2022. BrightLocal. Julkaistu 26.1.2022. Luettu 22.4.2022. Viitattu 22.4.2022. https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/?SSAID=314743&SSCID=41k6_5pe86 

 

 

Kommentoi