Tampere
30 May, Thursday
24° C

Proakatemian esseepankki

Brändit kuolevat ilman asiakaskokemuksen johtamista



Kirjoittanut: Petra Hiltunen - tiimistä Saawa.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 5 minuuttia.

Johdanto 

Tyytyväiset asiakkaat ovat yrityksen sydän. Asiakasvaatimukset ovat kasvaneet viimeisen vuosien aikana, eikä asiakaskokemuksen merkitys ole ohimenevä trendi. Panostus asiakaskokemukseen kasvattaa myyntiä, tuottaa uskollisempia asiakkaita sekä toimii erottautumistekijänä. Esseessä avaan mikä asiakaskokemus on ja mitä sen johtaminen tarkoittaa. Myös kerron asiakaskokemuksen johtamisen mittaamisesta ja sen merkittävistä höydyistä yritykselle.  

 

Pelkällä brändillä on enää vaikea erottautua 

 

Brändi on yritykselle sama kuin maine on henkilölle: mitä sinusta puhutaan, kun poistut huoneesta? Mitä ihmiset ajattelevat ensiksi, kun kuulevat sinun nimesi? Millaisia mielikuvia muilla on sinusta? Brändi on se lisäarvo, jonka kuluttaja on tuotteesta valmis maksamaan lisää tavalliseen tuotteeseen verrattuna. (Laakso 2004) 

Brändi on pulassa, koska pelkällä brändillä on enää vaikea erottautua. Monet yritykset tuottavat asiakkailleen täsmälleen samanlaista lisäarvoa, ja niiden brändit ovat hyvin samankaltaiset. Mikä ero on Visan ja Mastercardin brändeillä? Entä mitkä kolme asiaa erottaa Niken ja Adidaksen brändit? Käytännössä ei mitkään.  (Löytänä, Kortesuo 2011)  

Brändi ei siis Kortesuon ja Löytänän sanoin voi olla enää yrityksen toimintojen lähtökohtana ja motivaatio, vaan lähtökohtana pitää olla asiakas. Asiakaskokemuksen johtamisessa lähdetään siis asiakkaalle tuotettavan arvon maksimoimisesta.  

Brändillään yritys viestii lupauksensa asiakkailleen ja kohderyhmilleen. Mielikuvien luominen on tärkeä osa myös asiakaskokemuksen luomista. Poikkeus perinteiseen brändiajatteluun on se, että asiakaskokemuksen johtamisessa keskitytään myös lunastamaan brändin lupaukset. Tämä unohtuu varsin monilta yrityksiltä, ja siksi brändin kehittämiseen ja viestin kertomiseen käytetyt panokset valuvat hukkaan. 

 

Asiakaskokemus 

 

Toimialasta riippumatta entistä useammat yritykset ovat nostaneet asiakaskokemuksen strategiseksi painopisteeksi. Vaikka asiakaskokemuksen tärkeydestä on puhuttu paljon, se jää helposti konkretisoitumatta ja päätyy etäiseksi ja jäsentymättömäksi osa-alueeksi yritysten johtamisessa ja kehittämisessä.  

Asiakas itse tekee päätöksen, minkälaisen asiakaskokemuksen hän saa. Siihen vaikuttavat kaikki yrityksen toiminnot kuten, asiakaspalvelu, markkinointi, laskutus sekä tietysti myös muiden ihmisten kokemukset. Voidaan oikeastaan sanoa, että asiakaskokemukseen on hyvin vaikea vaikuttaa, mutta siitä huolimatta voidaan pyrkiä luomaan tietynlaisia kokemuksia. On tärkeää, että jokainen työntekijä ymmärtää asiakaskokemuksen merkityksen. Asiakas maksaa työntekijän palkan ja jos kokemus on huono, palkkaa ei välttämättä tule. (Kortesuo & Löytänä 2011) 

Tasalaatuinen ja perushyvä palvelu ei tuota mitään ylimääräistä lisäarvoa. Yrityksen tulisikin pyrkiä odotukset ylittävään ja tunteita herättävään asiakaskokemukseen. Yllättävä ja elämyksellinen asiakaskokemus lisää suositteluhalukkuutta sekä asiakkaiden mielihyvää. Tavoitteena pitäisikin heidän mukaansa aina olla, että asiakkaiden odotukset systemaattisesti ylitetään. 

Asiakaskokemus syntyy mielikuvista ja tunteesta, joka asiakkaalle tulee kohtaamisista yrityksen edustajien, kanavien ja palveluiden kanssa. Asiakaskokemukseen vaikuttavat myös yritysten brändi sekä asiaan liittyvät tunnepohjaiset seikat. Jos tunneside on vahva, voi asiakas joustaa asiakaskokemuksen suhteen. Hän siis antaa helpommin anteeksi, mikäli tunneside yrityksen arvomaailmaan ja brändiin on vahva. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 10.) 

 

Asiakaskokemuksen johtaminen 

 

Asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteena on tuottaa asiakkaille heidän odotuksiaan täyttäviä kokemuksia ja siten lisätä sitä arvoa, jota asiakkaille tuotetaan sekä sitä kautta lisätä tuottoa. Asiakaskokemuksen johtamisessa lähdetään siitä ajatuksesta, että jokaisessa asiakaskohtaamisessa luodaan merkityksellisiä kokemuksia ja täten maksimoidaan yrityksen asiakkaille tuottama arvo. (Löytänä & Kortesuo 2011). Emme pysty tietämään missä asiakas ensimmäisen kerran kohtaa yrityksen. Tuo seikka on jokaisen yrityksen ymmärrettävä ja sisäistettävä siinä vaiheessa, kun asiakaskokemusta tai asiakkaan matkaa aletaan kehittää. Jokainen asiakas on oma yksilönsä, jokaiselle tulisi räätälöidä omanlaiset kohtaamiskanavat heidän mieltymyksien mukaan. Asiakkaiden erilaisuus kuitenkin aiheuttaa omat haasteensa asiakaskokemuksen kehittämiselle. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017) 

Löytänän ja Korkiakosken (2014) mielestä ei riitä, että pelkästään yrityksen johto sitoutuu asiakaskokemukseen ja sen johtamiseen. Asiakaskeskeinen strategia pitäisi saada toteutumaan yrityksessä niin, että se välittyy asiakkaille asti. Asiakaskokemusvastaavan valinnan olevan merkki organisaation halusta saada parannettua asiakaskokemusta sekä saada parempaa asiakaskokemuksen hallintaa. Asiakaskokemusvastaavan tehtävänä onkin tarkastella kokonaisuuksia. 

Emme pysty tietämään missä asiakas ensimmäisen kerran kohtaa yrityksen. Tämän pointin pitäisi sisältää jokainen yritys siinä vaiheessa, kun asiakaskokemusta tai asiakkaan matkaa aletaan kehittää. Jokainen asiakas on oma yksilönsä, jokaiselle tulisi räätälöidä omanlaiset kohtaamiskanavat heidän mieltymyksien mukaan. Asiakkaiden erilaisuus tietenkin aiheuttaa omat haasteensa asiakaskokemuksen kehittämiselle. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, 67.) 

Kirjassa Asiakaskokemus- palvelubisneksestä kokemusbisnekseen, käytettiin hyvää esimerkkiä asiakaskokemuksen johtamisesta. S- ryhmä, johon kuuluu Alepat, Prismat ja S-Marketit, sekä Kesko, johon kuuluvat muun muassa K-kaupat, K-Supermarketit sekä Citymarketit. Yritysten brändit eivät erota yrityksiä toisistaan sen enempää kuin niiden tuotteet tai hinnoittelukaan. Ainoa tekijä, joka erottaa ketjut toisistaan, on kanta-asiakasjärjestelmä. S-ryhmän bonus on asiakkaille selvästi arvoa tuova elementti. Keskon Plussa tuo myös arvoa, mutta on järjestelemänä monimutkaisempi ja asiakkaan kannalta vaikea hahmottaa. Molempien järjestelmien vaikutus asiakkaan kokemukseen ja uskollisuuteen on kuitenkin selvä. Erottava tekijä ei ole siis brändi, vaan puhtaasti asiakkaan saamaan arvoon liittyvä elementti. (Löytänä & Kortesuo 2011) 

 

Asiakaskokemuksen mittaaminen 

 

Asiakastyytyväisyyden takaamiseksi ja ylläpitämiseksi asiakaskokemusta tulee mitata jatkuvasti ja kattavasta. Mittaamisella saadaan tuotettua tietoa johtamisen ja päätöksenteon tueksi. Kerran vuodessa tehtävät tyytyväisyyskyselyt eivät tuota riittävästi sopivaa tietoa. Mittaamista voidaan tarkastella kolmesta näkökulmasta; asiakasmittarit, taloudelliset mittarit ja henkilöstömittarit. On hyvinkin perusteltua käyttää näitä kaikkia kolmea mittaria, mikäli asiakaskokemuksen johtamisella tavoitellaan strategista liiketoiminnan hyötyä. Taloudellisten mittareiden ohelle tarvitaan asiakasmittareita, joilla johdetaan ja seurataan asiakaskeskeisyyden kehittymistä. Henkilöstömittareilla tarkastellaan sisäisestä näkökulmasta yrityskulttuurin ja asiakaskeskeisyyden kehittymistä. (Löytänä & Korkiakoski)  

Löytänä ja Kortesuo kirjassaan, Asiakaskokemus- palvelubisneksestä kokemusbisnekseen, he luettelivat asiakaskokemuksen mittaamisen keinot, jotka voidaan jakaa aktiivisiin ja passiivisiin sen mukaan, saadaanko tietoa asiakkaan kokemuksesta aktiivisesti kysymällä tai tutkimalla vai antaako asiakas palautteen omasta aloitteestaan. Asiakaskokemuksen mittaamisen keinoja ovat muun muassa: 

  • jatkuvat palautekyselyt eri kosketuspisteissä 
  • Mystery Shopping-tutkimukset 
  • asiakastyytyväisyystutkimukset 
  • kohtaamisten analysointi 
  • SoMe:n seuranta 
  • reklamaatioiden analysointi 
  • palautelomakkeet ja -laatikot 
  • asiakkaan spontaanisti antama palaute 

Asiakaskokemusta mitattaessa huomioon on otettava neljä osa-aluetta: keneltä kysytään, mitä kysytään, milloin kysytään ja missä kanavassa. Asiakaskokemuksen mittarit tulisikin liittää kannattavuuden parantamiseen, kuten uusintaostoihin tai asiakkaan elinkaaren arvon kasvattamiseen. Saatua tietoa pitää hyödyntää prosessien ja tuotteiden kehittämisessä. Myös mittarien kehitystä on seurattava reaaliajassa ja saatua palautetta on jaettava organisaatiossa laajasti. 

 

Asiakaskokemuksen mittaamisen höydyt 

 

Kun asiakaskokemuksia mitataan, niistä selviää varsin höydyllisiä tuloksia yritykselle. Mittaamisen hyödyt ovat niin merkittäviä, että ihan jokaisen yrityksen olisi syytä kiinnittää asiakaskokemukseen huomiota. Asiakaskokemuksen mittaamisen hyödyt valjastetaan tehokkaimmin käyttöön, kun sen tulokset ovat reaaliaikaiset, selkeät sekä helposti hyödynnettävissä. Kerran vuodessa tehtävät tyytyväisyyskyselyt eivät tuota riittävästi sopivaa tietoa ja se, mitä ja miten kysytään, on avainasemassa. Verkkosivulla Roihu.com oli listattu mittaamisen top 10 höytyä yrityksille: 

 Asiakassuhteen säilyttäminenon edullisempaa kuin uusasiakashankinta. Tyytyväiset asiakkaat tulevat takaisin ja ostavat todennäköisemmin uudestaan ja enemmän. Vanhojen asiakkaiden säilyttäminen on edullisempaa kuin uusien hankkiminen: uusien asiakkaiden hankkiminen on toimialasta riippuen viidestä kahteenkymmeneenviiteen kertaa kalliimpaa kuin vanhojen asiakkaiden säilyttäminen. (Roihu 2019) 

Tyytyväiset asiakkaat suosittelevat saamaansa palvelua – Paitsi että he palaavat yhä uudestaan, tyytyväiset asiakkaat tuovat tullessaan myös ystävänsä ja tuttavansa suosittelemalla saamaansa palvelua. Kuluttajista jopa 82% kysyy tuttavapiiriltään suosituksia ennen ostopäätöstä. Ja tyytymättömät asiakkaat karkottavat mennessään vielä isomman potentiaalisen asiakasjoukon, sillä huonoja asiakaskokemuksia jaetaan huomattavasti suuremmalla todennäköisyydellä kuin hyviä. (Roihu 2019) 

Puskaradio – Sosiaalisen median aikakaudella asiakaskokemukset leviävät nopeammin ja laajemmalle kuin koskaan ennen. Enää asiakaskokemuksia ei jaeta vain tutuille, vaan kaikille niin hyvässä kuin pahassa. Ja koska 88% kuluttajista etsii tietoa internetistä ennen ostopäätöksen tekemistä ja jopa 71% kuluttajista luottaa some-arvosteluihin, vanhojen asiakkaiden kokemuksilla todellakin on merkitystä. B2B-asiakkaiden luvut ovat samaa luokkaa. (Roihu 2019) 

Myynnin kasvattaminen – Hyvä asiakaskokemus johtaa siis myynnin kasvuun, koska nykyiset asiakkaat ostavat uudestaan ja enemmän sekä tuovat mukanaan uusia asiakkaita. Hyvä asiakaskokemus kasvattaa myös lisämyyntiä, sekä “ylöspäinmyyntiä”, jossa asiakkaalle myydään kalliimpi tuote halvemman sijaan. (Roihu 2019) 

Asiakastyytyväisyys kilpailuetuna – Korkeaa asiakastyytyväisyyttä voi hyödyntää näkyvästi markkinoinnissa ja se vetoaa asiakkaisiin. Kuten aiemmissa kohdissa todettiin, vanhojen asiakkaiden kokemukset ja arviot vaikuttavat merkittävästi ostopäätökseen niin kuluttaja- kuin B2B-markkinoilla. Hyvällä asiakaskokemuksella luodaan paitsi positiivista yrityskuvaa myös positiivista työnantajakuvaa, mikä helpottaa hyvien työntekijöiden houkuttelemisessa. (Roihu 2019) 

Henkilöstön sitouttaminen – Asiakaskokemuksen mittaaminen myös motivoi henkilökuntaa palvelemaan asiakkaita aina vain paremmin ja auttaa kehittämään omaa toimintaa saadun palautteen perusteella. Asiakaskokemustiedon perusteella henkilöstöä voidaan kouluttaa ja palkita asianmukaisesti ja sitouttaa heidät organisaatioon. Ja vaikuttaahan asiakastyytyväisyys myös työntekijäkokemukseen: kaikilla on mukavampi tehdä töitä tyytyväisten asiakkaiden kanssa. (Roihu 2019) 

Jatkuva kehittäminen ja resurssien allokointi – Asiakaskokemustieto antaa työkalut asiakaskokemuksen parantamiseen ja kun sitä mitataan jatkuvasti, saadaan pitkän aikavälin trendejä, jotka kertovat enemmän kuin yksittäinen tilannekatsaus. Näin niin asiakaskokemusta, asiakaspalvelua kuin omia sisäisiä prosessejakin voidaan kehittää luotettavan, pitkäaikaisen datan perusteella. Tehtyjen muutosten vaikutusta voidaan seurata ja resurssit voidaan allokoida niihin merkittävimpiin kohtiin, joilla on suurin vaikutus menestykseen. (Roihu 2019) 

Nopea reagointi – Jatkuva, reaaliaikainen asiakaskokemuksen mittaaminen mahdollistaa ongelmiin puuttumisen välittömästi niiden ilmetessä. Ennen kuin puskaradio pyörähtää käyntiin ja asiakkaat pakenevat, ongelmat voidaan korjata nopeasti. Lisäksi tehtyjen korjausten vaikutusta voidaan seurata reaaliaikaisesti ja varmistaa, että asiat etenevät sujuvasti. (Roihu 2019) 

Hyvä asiakaskokemus on kasvun edellytys – Tutkimukset osoittavat, että korkea asiakastyytyväisyys korreloi yrityksen kasvun kanssa. Jos yritys haluaa menestyä ja kasvaa, sen on varmistettava hyvä asiakaskokemus ja korkea asiakastyytyväisyys. (Roihu 2019) 

 

Pohdinta 

Asiakkaan siirtäminen yrityksen toiminnan keskiöön on suuri toimintatapojen, asenteiden ja ajattelumallien muutos. Mitä nopeammin sen aloittaa, sitä nopeammin siitä hyötyy. Sen voi kuitenkin aloittaa yksi kosketuspiste, yksi asiakassegmentti, yksi tuoteryhmä kerrallaan – siis yksi ihminen, yksi ajatus kerrallaan. Pienistä teoista syntyvät suuret muutokset. Näillä sanoilla Löytänä ja Kortesuo lopettavat kirjansa Asiakaskokemus – Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Esseetä kirjoittaessani opin paljon tästä kiinnostavasta aiheesta, ja kuinka tärkeää asiakkaan asettaminen yrityksen keskiöön on. Huomioni kohdistui erityisesti asiakaskokemuksen mittaamisen höytyihin, sillä niitä oli merkittävän paljon. Myös nämä olivat erittäin tärkeitä ja höydyllisiä koko yrityksen pyörittämiseen kokonaisvaltaisesti. 

 

 

Lähdeluottelo: 

Ahvenainen, P., Gylling, J. & Leino, S. 2017. Viiden tähden asiakaskokemus. Helsingin seudun Kauppakamari. 

Löytänä, J. & Kortesuo, K. 2011. Asiakaskokemus – Palvelubisneksestä kokemusbisnekseen. Helsinki: Talentum. 

Löytänä, J. & Korkiakoski, K. 2014. Asiakkaan aikakausi, rohkeus + rakkaus = raha. Helsinki: Talentum. 

Roihu. 22.8.2019. Asiakaskokemuksen mittaamisen hyödyt TOP10. Verkkosivu. Viitattu 3.11.2022 https://roidu.com/blogi/asiakaskokemuksen-mittaamisen-hyodyt-top10/ 

Kommentoi