Tampere
29 May, Wednesday
25° C

Proakatemian esseepankki

ASIAKASPROFIILIN RAKENTAMISEKSI ON YMMÄRRETTÄVÄ ASIAKASTA



Kirjoittanut: Jenni Rupponen - tiimistä Saawa.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.
Esseen arvioitu lukuaika on 3 minuuttia.

Olen aina ollut kiinnostunut hyvistä, arvoa tuottavista kohtaamisista. Astun mielelläni asiakkaan saappaisiin pohtimaan, mikä tästä asioinnista voisi tehdä asiakkaalle päivän huippuhetken. Usein kuitenkin rakastumme liiaksi omiin ideoihimme ja unohdamme pohtia, onko se oikeasti asiakkaalle arvokasta. Tässä esseessä pohdin, millä tavoin voimme ymmärtää asiakastamme paremmin luodaksemme ainutlaatuisen asiakaskokemuksen.

 

Empatia on avain asiakasymmärrykseen ja huippuun asiakaskokemukseen

Korkiakosken (2023, 12–14) mukaan yrityksillä on useita vaihtoehtoisia väyliä menestykseen, mutta panostaminen asiakaskokemukseen johtaa harvoin epäonnistumiseen. Hän nostaa esille sen, että suomalaisesta asiakaskokemuksesta ja siitä, miten se voisi suomalaisissa yrityksissä ja yhteisöissä toimia kilpailuetuna, on puhuttu liian vähän. Olisi tärkeää löytää oma, erottuva tapa rakentaa asiakaskokemusta.

Tehokkuus-ajattelun keskiössä moni nykyajan yritys kehittää asiakaskokemustaan minimoimalla asiakaspolkua mahdollisimman nopeaksi ja vaivattomaksi. Tässä riskinä on kuitenkin se, että ohjaamme asiakkaan verkkoon ja unohdamme hänet sinne. Asiakaskokemuksesta kuitenkin jopa 2/3 on tunnetta, joten Korkiakoski esittää, eikö tarkoituksena tulisikin olla asiakaskokemuksen maksimointi ja muistijälkien luominen. Minimoidessamme asiakaspolkua oletamme asioita asiakkaan puolesta. Oletamme, että hän haluaa minimoida ajankäytön, emmekä varsinaisesti tunnista asiakkaan näkökulmaa. Asiakaskokemuksen maksimoinnissa voi taas olla kyse vain yhdestä kosketuspisteen muutoksesta, esimerkiksi soitto sähköpostin sijaan. (Korkiakoski 2023, 23–25.)

Jotta voimme aloittaa asiakaskokemuksen kehittämisen, meidän on ymmärrettävä asiakastamme. Usein sekoitamme asiakaspalautteen keräämisen asiakasymmärrykseen. Asiakasymmärrys on kuitenkin laaja-alaisempaa ja syvällisempää tietoa asiakkaiden tarpeista ja kokemuksista. Asiakasymmärrystä voi rakentaa esimerkiksi tekemällä lomake- ja haastattelututkimuksia, seuraamalla verkkoliikennettä ja sosiaalisen median sisältöjä, tilaus- ja kirjautumistietoja sekä myymälän asiointia. Palvelumuotoilun keinoin voidaan rakentaa asiakasymmärrystä. Asiakasta voidaan esimerkiksi seurata etäältä tai kulkea mukana esittäen kysymyksiä ja haastattelemalla. Välineinä voidaan käyttää myös esimerkiksi asiakkaan pitämää päiväkirjaa, kuvaa tai videota. (Korkiakoski 2023, 106–111.)

Tuulaniemi (2011, 110–111.) kertoo palvelumuotoilun tavoitteena olevan ihmisten, heidän elämänsä ja tarpeidensa ymmärtäminen paremmin; uusien mahdollisuuksien havaitseminen; toimivien palvelujen suunnittelu sekä tietysti näiden suunnitelmien toteuttaminen. Tuulaniemen (2011, 142) mukaan asiakasymmärryksen kasvattaminen eli tutkimus kohderyhmän odotuksista, tarpeista ja tavoitteista on yksi palvelumuotoilun kriittisimpiä vaiheita.

Asiakastutkimusmenetelmät valitaan sen mukaan, millaista haastetta ollaan ratkaisemassa ja miten tutkimustietoa voidaan hyödyntää haasteen ratkaisemisessa. Palvelumuotoilussa määrälliset ja laadulliset tutkimusmenetelmät täydentävät toisiaan, mutta usein laadulliset (esim. haastattelut ja työpajat) tutkimustulokset antavat meille syvempää tietoa palveluiden suunnitteluun. Empatia ja aito kiinnostus kohderyhmää kohtaan on yksi keskeisimpiä asioita. (Tuulaniemi 2011, 142–146.)

 

Mitä on etnografia?

Kallinen ja Kinnunen (n.d.) määrittelevät etnografian näin:

”Sana etnografia on peräisin kreikan kielestä ja tarkoittaa kirjaimellisesti kansan kuvaamista. Nykyään se viittaa tietyntyyppiseen tutkimusprosessiin ja sen kirjalliseen raportointiin. Etnografinen tutkimus koostuu tapauskohtaisesti vaihtelevasta joukosta erilaisia menetelmiä, joista kuitenkin keskeisimpiä ovat osallistuva havainnointi ja haastattelut.”

Etnografia ei siis ole mikään tietty tutkimuksen menetelmä vaan pikemminkin tyyli, joka antaa työkaluja asiakasymmärryksen kasvattamiseen. Ominaispiirre näille tutkimusmenetelmille on tutkia ihmisiä luonnollisissa olosuhteissa. Etnografiset menetelmät ovat keskiössä, kun tutkitaan ihmisten arvoja, tarpeita ja toiveita. (Tuulaniemi 2011, 146–147.)

Tuulaniemi (2011, 147–152) esittää erilaisia menetelmiä kerätä asiakasymmärrystä:

  • Haastattelu antaa tietoa haastateltavan arkisesta elämästä. Haastattelija viettää aikaa haastateltavan kanssa aikaa esimerkiksi joitakin tunteja tehden niitä asioita, joita haastateltava tekisi muutenkin. Haastattelija esittää erilaisia kysymyksiä ja käyttäytyy mahdollisimman normaalisti, jotta hänen läsnäolonsa ei muuttaisi tutkimustilannetta epäaidoksi. Tavoitteena on ymmärtää haastateltavan elämää ja motiiveja syvällisemmin. Syvällisyys onnistuu yleensä parhaiten pitkässä haastattelussa.
  • Design-peleillä ja draamamenetelmillä voidaan henkilöstön sisällä luoda empaattista suunnitteluprosessia sekä luoda yhteistä kieltä esimerkiksi monialaisille ryhmille.
  • Varjostus on asiakkaan toiminnan havainnointia hänen kuluttaessaan palvelua. Varjostaminen näyttää, miten palvelutapahtuma toteutuu ja millainen vuorovaikutustilanne on. Tästä voidaan saada selville, miksi ihmiset käyttävät tai eivät käytä palvelua tai joitakin sen elementtejä.
  • Luotaimet ovat itsedokumentointijärjestelmä, missä käyttäjiä pyydetään täyttämään esimerkiksi päiväkirjaa omin sanoin ja kuvin. Luotaimia voidaan käyttää, kun ei päästä seuraamaan kohderyhmää omassa ympäristössään tai kun dataa tarvitaan esimerkiksi koko vuorokauden ajalta tai suurelta joukolta.
  • Online etnografialla voidaan tutkia esimerkiksi erilaisia virtuaaliyhteisöjä seuraamalla passiivisesti keskustelua tai herättämällä aktiivisesti keskustelua tutkimusaiheesta.

Myös Korkiakoski korostaa haastatteluiden merkitystä ja potentiaalia. Hänen mukaansa jo 6–8 henkilön haastattelu kohderyhmästä antaa vahvan kuvan asiakkaiden odotuksista ja tarpeista. Haastatteluiden perusteella voidaan myös rakentaa tarkempi kyselylomake laajemman joukon tutkimusta varten. Tällöin lomakkeisiin saadaan juuri asiakkaille relevantteja kysymyksiä. (Korkiakoski 2023, 108.)

Etnografia tarjoaa siis laajan joukon laadullisia tutkimusmenetelmiä, joiden avulla voidaan rakentaa syvällistä asiakasymmärrystä.

 

Tutkimustiedosta asiakasprofiiliksi

Kun asiakkaasta on saatu riittävästi tietoa, rakennetaan asiakaspersoona. Asiakaspersoona, jolle on annettu nimi ja kerätty olennaiset ominaisuudet (suhde, odotukset, kipupisteet jne.) on helpommin käsiteltävissä ja ymmärrettävissä kuin vain koonti tutkimustiedosta. Asiakaspersoonia voi olla useita ja kaikille annetaan oma nimi. (Korkiakoski 2023, 112–114.) Tuulaniemi (2011, 154) tiivistää asiakasprofiilien olevan keskeinen asiakastutkimuksista saadun asiakastiedon kiteyttämisen ja esittämisen menetelmä. ”Asiakasprofiileihin tiivistetään asiakastutkimuksissa saatu tieto ja löydökset asiakkaan käyttäytymismallista, toiminnan motiiveista, hallitsevista arvoista ja toimintaa ohjaavista peloista ja esteistä eräänlaiseksi asiakas(ryhmän) arkkityypiksi, heimon kuvaukseksi”, Tuulaniemi kirjoittaa (2011, 155–156).

Asiakasprofiili on tavallisesti visuaalinen tuotos. Asiakasprofiiliin kerätään yleensä vähintään asiakkaan kuvitteellinen nimi, valokuva tai piirros henkilöstä, demografiatiedot (esim. ikä, sukupuoli jne.), koulutus, kiinnostuksen kohteet ja harrastukset sekä elämäntyyli. Asiakasprofiilin luomiseen voi käyttää erilaisia työkortteja, joita on ladattavissa netissä. (Pasuri, n.d.)

Asiakkaiden arvonmuodostuksen ymmärtäminen on olennaista hyvän asiakaskokemuksen luomiselle. Kun asiakasprofiilit on rakennettu hyvin, toimivat ne oivana suunnittelutyökaluna niin ideointiin, päätöksentekoon kuin palvelukonspetointiinkin. Näin palveluita voidaan profiloida, kohdentaa ja tuoda ne helpommin saavutettaviksi. Ne auttavat myös viestinnän suunnittelussa eri kohderyhmille. (Tuulaniemi 2011, 156.)

 

 

Millaisia keinoja sinä olet käyttänyt asiakasprofiilien rakentamiseksi? Miten olet käyttänyt asiakasprofiileja hyödyksi omassa yrityksessäsi tai työssäsi?

 

 

 

LÄHTEET

Kallinen, T. & Kinnunen, T. n.d. Etnografia. Teoksessa Jaana Vuori (toim.) Laadullisen tutkimuksen verkkokäsikirja. Tampere: Yhteiskuntatieteellinen tietoarkisto. Viitattu 2.4.2023. https://www.fsd.tuni.fi/fi/palvelut/menetelmaopetus/

Korkiakoski, K. 2023. Huomisen asiakas. 1. painos. Helsinki: Helsingin seudun kauppakamari / Helsingin Kamari Oy. E-kirja KauppakamariTieto Ammattikirjasto -palvelussa. Vaatii käyttöoikeuden.

Pasuri, M. n.d. Asiakasprofiili. Markkinoidaanko? -verkkosivusto. Viitattu 2.4.2023. https://markkinoidaanko8.webnode.fi/asiakasprofiili/

Tuulaniemi, J. 2011. Palvelumuotoilu. 4. painos. Helsinki: Talentum Media Oy. E-kirja Alma Talent Bisneskirjasto -palvelussa. Vaatii käyttöoikeuden.

Kommentoi