Tampere
23 May, Thursday
10° C

Proakatemian esseepankki

Alustatalous



Kirjoittanut: Santeri Simonen - tiimistä Kipinä.

Esseen tyyppi: Akateeminen essee / 3 esseepistettä.

KIRJALÄHTEET
KIRJA KIRJAILIJA
Alustatalous ja uudet liiketoimintamallit
Johannes Koponen
Esseen arvioitu lukuaika on 7 minuuttia.

1 JOHDANTO

Proakatemialla opiskellessa vastaan tulee erilaisia tilanteita, joissa projektiin tulee etsiä tietoa. Toisinaan teema ja asia on sellainen, ettei siitä ole juurikaan henkilökohtaisesti tietoa ennakkoon. Toteutimme Kipinä osuuskunnan kanssa asiakkaallemme innovaatioleirikokonaisuuden, jossa teemana oli alustatalous. Jotta leirikokonaisuus oli mahdollista toteuttaa, täytyi luonnollisesti perehtyä tarkemmin aiheeseen, josta ei määräänsä enempää tiedä.

Maailma elää jatkuvassa muutoksessa ja myös liiketoiminnan toimintamallit uudistuvat ja kehittyvät jatkuvasti. Perinteisemmät liiketoiminnan mallit jäävät yhä enemmän sivuun uusien tieltä. Markkinataloudessa asiakkaat määräävät ja siirtyvät uusien palveluiden käyttäjiksi. Alustatalous on erinomainen esimerkki liiketoimintamallista, joka on vaikuttanut voimakkaasti perinteisiin toimialoihin ja laittanut ne pohtimaan myös omaa liiketoimintaansa uudelta näkökulmalta. Käytämme alustoja tänä päivänä yhä enemmän ja ikää kuin huo-maamatta. Niin arkipäiväisiä osia elämäämme ne jo ovat.

Alustatalouteen liittyy vahvasti myös esimerkiksi jakamis- ja kiertotalous, vaikka ne eivät tarkoitakaan suoraan samaa asiaa. Alustataloudessa on myös monia ongelmia, jotka ovat ilmenneet vasta kun alustaloustoimijat ovat saaneet yhä isomman osan markkinoista haltuunsa.

2 MITÄ ON ALUSTALOUS

Erilaisia esimuotoisia liiketoiminnan alustoja on ollut olemassa jo hyvin pitkään. Parhaimpia esimerkkejä näistä ovat esimerkiksi sanomalehdet, jotka ovat toimineet alustaloudelle ominaisten periaatteiden mukaisesti jo kauan ennen kuin olemme edes tienneet termistä alustatalous. Sanomalehtien perinteisessä liiketoimintamallissa lehti myydään lukijoille ja tämän lisäksi vielä lukijoiden huomio vielä eteenpäin mainostajille. Tämä tarkoittaa nykyaikaisessa alustataloudessa alustan sisämarkkinoita. (Koponen 2019, 13-14.) Yhtä lailla myös erilaiset kauppatorit, kauppakeskukset ja basaarit ovat olleet ja ovat edelleen alustoja. Niissä mahdollistetaan vaihdanta kuluttajien ja eri toimijoiden välillä.

Alusta-ajattelu ei pohjaa perinteikkääseen lineaariseen liiketoimintamalliin, jossa valmistetaan ja tuotetaan, jaellaan, markkinoidaan ja myydään loppuasiakkaalle. Ydinosaamisajattelu korvautuu alusta-ajattalulla, jossa keskiössä on mahdollistaa uusia markkinoita alustalla vaikuttavien yhteisöjen avulla ja luoda yhteisön osapuolille parhaat edellytykset toimia alustalla. Alustataloudessa pyritään löytämään liiketoiminnalle täysin uusi yhdistyvä toimiala eli asiakkaita haetaan sieltä missä on omaan palvelun nykyisen käyttäjäkunnan kanssa yhteneväisiä käyttäjiä. Pyrkimys on tavoitella massoja eikä yksittäisiä asiakkaita. (Koponen 2019, 262.)

Nykyaikaisessa alustaloudessa viitataan pääasiassa internet- ja sovelluspohjaisiin digitaalisiin alustoihin, jotka aktiivisena toimijana yhdistävät tuottajat sekä kuluttajat ja mahdollistavat näiden välisen vaihdannan. Transaktioiden osapuolia alustoilla voi olla kaksi tai jopa useampia. Alustan omistaa myös aina joku toimija, joka määrittä esimerkiksi keitä alustalle pääsee mukaan ja millaisilla säännöillä alustalla toimitaan. Omistaja pyrkii mahdollistamaan maksimaalisen arvon luonnin alustan tuottajien ja käyttäjien välillä tekemällä erilaisia alustaa kehittäviä ja edistäviä toimenpiteitä. Omistaja voi ottaa alustalle mukaan myös muita 3. osapuolia tuottamaan lisäarvoa alustan toimijoille. Liiketoiminnan peruskivenä on toiminnasta saatava valtava määrä informaatiota, jonka avulla alustaa kehitetään. Omistajan tavoitteena on luoda mahdollisimman suuri verkostovaikutus. (Kääriäinen ym. 2021, 3-4.)

Verkostovaikutuksella tarkoitetaan sitä, että palvelun tai tuotteen arvo sekä sen asiakkaille tuottama hyöty kasvaa sen käyttäjien määrän lisääntyessä. Mitä useampi ihminen käyttää esimerkiksi puhelinta tai jotakin sosiaalisen median alustaa, sitä hyödyllisempi ja merkityksellisempi alustasta tulee asiakkaalle, mutta erityisesti alustan omistajalle sekä sen tuottajille. (Mattila 2018, 3; Kääriäinen ym. 2021, 3-4.)

Merkittävää on myös se, että alustat tuottavat merkittäviä ulkoisvaikutuksia eli vaikutuksia 3. osapuolille, jotka eivät suoraan osallistu vaihdantaan tuottajan ja kuluttajan välillä. Perinteisessä tuotantotaloudessa näitä ulkoisvaikutuksia on rajoitettu valtioiden toimesta esimerkiksi veroin, mutta nykypäivänä vastuu niistä on siirtynyt yhä enemmän alustatoimijoille. Esimerkki tästä voi olla esimerkiksi, miten Airbnb ohjeistaa majoittujiaan, jotta he eivät aiheuta häiriötä vuokraamansa asunnon naapureille tai miten jonkin alustan algoritmi paranee käyttäjien käyttäessä sitä. Ulkoisvaikutukset voivat olla siis positiivisia tai negatiivisia. (Koponen 2019, 24.) Alustojen aiheuttamiin negatiivisiin ongelmiin on alettu heräämään niiden vaikuttaessa yhteiskunnassa yhä enemmän.

Alustat voidaan luokitella kahteen eri päätyyppiin eli teknologisiin alustoihin sekä taloudellisiin alustoihin. Teknologiset tai joissain lähteissä innovaatio-alustat mahdollistavat erilaisten innovaatioiden, palveluiden ja tuotteiden kehittämisen alustan päälle. Tästä esimerkkejä ovat esimerkiksi erilaiset käyttöjärjestelmät, kuten IOS tai Windows tai esimerkiksi Intelin prosessorien teknologiat (VTT 2021, 6). Taloudelliset alustat eli transaktioalustat ovat tänä päivänä tyypillisin alustatalouden muoto. Niiden tarkoituksena on mahdollistaa eri ryhmien välinen vuorovaikutus ja sitä kautta vaihdanta tuotteilla, palveluilla tai sisällöillä (VTT 2021, 6)

 

3 ALUSTATALOUDELLE OMINAISIA PIIREITÄ & HAASTEITA

Vaikka alustataloutta on tosiaan vaikea tyhjentävästi määritellä, siihen liittyy useita erilaisia tunnistettavia piirteitä. Nämä piirteet ovat useimmiten toimialasta riippumattomia. (Mattila 2018, 6)

Lähtökohtaisesti alustaloudessa toimivat yritykset toimivat verkko- tai sovelluspohjaisesti. Alustalla tapahtuva vaihdanta kuitenkin aiheuttaa useimmiten fyysistä toimintaa palveluiden ja tuotteiden muodossa, mutta alusta voi toimia myös täysin verkko- tai sovelluspohjaisesti, kuten esimerkiksi erilaiset sosiaalisen median alustat tai käyttöjärjestelmät. Näin ollen alustatalous on monissa tilanteissa myös paikkariippumatonta, jos se ei ole sidottu esimerkiksi tietyssä kaupungissa oleviin ruokalähetteihin tai potkulautoihin. (Mattila 2018, 3)

Alustoilla on verkostovaikutuksien ja jo tällä hetkellä esimerkiksi maailmaa hallitsevien sosiaalisen median alustojen vuoksi mahdollisuus kasvaa nopeasti ilman suuria investointeja. Jos alusta haluaa esimerkiksi valloittaa uuden markkinan uudessa maassa se ei välttämättä tarvitse kuin muutaman henkilön käynnistämään toimintaa, sillä alustan ei tarvitse investoida esimerkiksi koneisiin ja laitteisiin tai valtaisaan henkilöstöön. Riittää, että asia saadaan kuluttajien ja erityisesti palvelun potentiaalisten tuottajien huulille. Itse alustaohjelmistot skaalautuvat tänä päivänä nopeasti nykyaikaisen palvelinteknologian ansiosta.

Maailman suurimmista yrityksistä tällä hetkellä moni on alustayritys ja määrä kasvaa koko ajan. Alustayritykset ovat siis haastaneet jopa satoja vuosia toimineet perinteikkään lineaarisen liiketoimintamallin toimijat vain muutamien vuosien kasvun aikana. Valtaisa kasvu tarkoittaa siis myös sitä, että alustat toimivat ympäri maailmaa eli globaalisti. (Koponen 2019, 262.) Pienestä ponnistava alusta saattaa valloittaa esimerkiksi kokonaisen mantereen vain hetkessä tai mahdollisesti jopa koko maailman. Tänä päivänä on toki myös paljon alustayrityksiä, jotka tekevät samaa asiaa samalla toimialalla eri puolilla maailmaa esimerkiksi ruokalähettipalveluiden saralla. Jossain kohtaa nämä alkavat myös yhdistymään ja tulee julki kauppoja, kuten yhdysvaltalaisen DoorDashin ja suomalaisen Woltin välinen kauppa (Wolt 2021).

Alustaloudessa usein pätee myös laki siitä, että nopeat syövät hitaat. Tämä koskee sekä tuottajia, että kuluttajia. Esimerkiksi Wolt-kuski saa parhaat tilaukset ja tasaisesti töitä odottamalla suosittujen ravintoloiden läheisyydessä. (Yle 2021.) Kuluttajan taas esimerkiksi halutessaan ResQ hävikkiruokaa täytyy suosituimpien paikkojen kanssa olla nopea, sillä tarjolla oleva hävikki myydään yleensä nopeasti.

Alustatalous on usein palvelun tuottajien puolelta kevytyrittäjyyttä eli he työskentelevät ikään kuin palkansaajan ja yrittäjän välimaastossa. Tätä tapahtuu esimerkiksi Foodorassa, Woltissa sekä Uberissa. Tähän liittyy myös paljon ongelmia, sillä esimerkiksi Suomen lainsäädäntö ei tunne termiä kevytyrittäjyys ja eri viranomaiset tulkitsevat sitä eri tavoin. Näin ollen alustoilla ei siis ole valtaisia massoja suorittavaa työtä tekeviä työntekijöitä ja ne välttävät kaikki työntekijöistä koituvat sivukustannukset ja velvoitteet, koska lähetit tekevät heille töitä ikään kuin alihankkijoina. Ongelma ei ole vain Suomessa vaan alustatyöntekijöiden oikeuksia ja alustayritysten velvolli-suuksia käsitellään esimerkiksi EU-tasolla. Liiallinen – erityisesti liian perinteisin keinoin toteutettu – säätely voi kuitenkin olla uhka alustataloudelle, sillä se uhkaa alustojen innovatiivisuutta ja jopa liiketoimintamallia. (Mattila 2018, 12-13.)

Alustoihin liittyy käytännössä aina jonkinlainen käyttäjäyhteisö, joka ainakin jossain määrin vaikuttaa toisiinsa vähintään tuottamansa data perusteella, jonka pohjalta palveluita kehitetään ja kohdennetaan. Alustojen yhteisöt mahdollistavat nimenomaan verkostovaikutukset, joilla alustat lopulta kasvavat. Yhteisön käyttäjistä kerätty data on myös tärkeä peruskivi alustojen toiminnalle ja tärkeä osa niiden liiketoimintaa, sillä sen avulla algoritmeja sekä sovelluksia kehitetään ja kuluttajia sitoutetaan yhä enemmän. Alustoilta kerättävään dataan liittyy myös merkittävä eettinen ongelma, sillä se on arvokasta kauppatavaraa alustayhtiöille. Tietääkö kukaan meistä mihin olemme omien tietojemme käyttöluvan antaneet ja mitä kaikkea alustat meistä tietävät saatikka mihin kaikkialle näitä tietoja välitetään. (VTT 2021, 5-6)

Jatkossa alustojen vakiintuessa ja niiden määrittelyn kehittyessä sääntelykin tulee ja pystyy kehittymään. Alustojen säätely on oikeutettua ja mahdollista, sillä nekin ovat riippuvaisia julkisista- ja yksityisistä yhteiskunnan investoinneista siinä missä muutkin yritykset. (Koponen 2019, 253.) Yhteiskunta on alustojen määrittelemisen ja sääntelyn kanssa myöhässä, sillä se on liikaa kiinni perinteikkäässä liiketoiminnassa ja hallinto on kankea muuttumaan. Alustalous ei ole ainoa toimiala, jolle ei löydy selkeää luokittelua esimerkiksi Suomessa. Tällä hetkellä vaikuttaa kuitenkin siltä, että alustatoimijoilla on ja tulee jatkossakin olemaan merkittävä valta, jos yhteiskunta ei herää vallitsevaan asiantilaan pikimmiten.

 

4 JAKAMIS- JA KIERTOTALOUS OSANA ALUSTATALOUTTA

Jakamistalous- ja kiertotalous eivät ole suoraan synonyymejä alustaloudelle, mutta ne linkittyvät tänä päivänä vahvasti toisiinsa. Näiden määritelmät ja rajat ovat hyvin häilyviä, sillä puhutaan vasta 2010-luvulla syntyneistä ilmiöistä, joille ei ole saatu vielä edes kunnollista säätelyä.

Omistaminen ei ole 2020-luvun maailmassa enää vältättämätöntä ja sitä ei nähdä itseisarvona. Jakamistaloudella tarkoitetaan lähtökohtaisesti yksityisten ihmisten omistamien resurssien, kuten esimerkiksi ajoneuvojen tai asuntojen yhteiskäyttöön korvausta tai korvauksetta vastaan antamista. Jakamistaloudessa omistajuus siis eri siirry ns. palvelun käyttäjälle, ostajalle, kuluttajalle. Jakamistalouden tarkoituksena on turva maailman kantokykyä eli käyttää olemassa olevat resurssit mahdollisimman tehokkaasti ainaisen uuden tuottamisen sijaan. Toiminnan alustana toimii tänä päivänä usein verkkosivusto tai applikaatio, joka toimii alustana, jossa tuottajat ja kuluttajat yhdistyvät tavalla, jolla he eivät varmasti muuten kohtaisi. Ihmiset eivät siis jakamistaloudessa usein tunne toisiaan vaan he kohtaavat alustan kautta ja arvioivat toistensa luotettavuutta esimerkiksi alustan tarjoamien arvioiden kautta. Tuottajat voivat arvioida asiakkaita ja erityisesti asiakkaat palveluiden tuottajia. (Tilastokeskus 2019.)

Jakamistalouden määrittelyn haasteena on se, että esimerkiksi Airbnb elää jakamistalouden ja perinteisemmän alustatalouden rajamailla. Palvelussa on tänä päivänä toimijoita, jotka tekevät asunnoilla ainoastaan 100% Airbnb liike-toimintaa eli eivät itse asu asunnossa vaan vuokraavat sitä ainoastaan ulos. Alkuperäinen idea kuitenkin on ollut, että saat asuntosi vuokrattua esimerkiksi loman ajaksi tai täytettyä esimerkiksi asunnossa tyhjänä olevat huoneet eli jakamistaloudessa nimenomaan halutaan hyötykäyttää muuten hukkaan menevät resurssit. (Mattila, M 2018, 4-5.)

Kiertotaloudella tarkoitetaan liiketoiminnan mallia, jossa pyritään säästämään mahdollisimman paljon luonnonvaroja, minimoimaan jätteen määrää sekä hyödyntämään erilaisia tuotannosta aiheutuvia sivuvirtoja mahdollisimman tehokkaasti hyödyksi (Orre 2019, 7). Alustatalous kykenee toimimaan kiertotalouden edistäjänä eli esimerkiksi erilaisten alustojen kautta voidaan myydä esimerkiksi ruokahävikkiä applikaatioilla, kuten ResQ. Myös erilaiset käytetty-jen tavaroiden kauppapaikat, kuten tori.fi, huuto.net tai kierto.net edistävät kiertotaloutta kuin myös esimerkiksi käytettyjen autojen yhteiskäyttöä tarjoava PlanBil. (Orre 2019, 35-37.) Erityisesti sivuvirtojen hyödyntäminen on haaste suomalaisissa PK-yrityksissä ja niiden parempaan hyödyntämiseen alustat olisivat toimiva ratkaisu. Tätä ajatusta on yritetty rakentaa esimerkiksi Materiaalitori -palvelun kautta, joka tarjoaa tietoa jätteistä- ja sivuvirroista, joita toimijoilta jää. Kuitenkin palveluiden kasvun haasteena on, että niiden käyttö on vapaaehtoista ja tärkeää informaatiota jää jakamatta. (Materiaalitori 2022.)

 

5 POHDINTA

Sinisen meren strategiassa korostetaan yrityksen kykyä kyseenalaistaa nykyinen liiketoimintamallinsa omalla kilpailulla kotimarkkinalla samoilla kilpailutekijöillä kuin muut toimijat. Tällöin toimitaan punaisella merellä, mutta jotta voi löy-tää sinisen meren pitää löytää liiketoimintamalliin ja liiketoimintaan jotain ainutlaatuista ja erottuvaa. (Valtonen 2022.) Alustojen murroksessa monilla perinteisen lineaarisen liiketoimintamallin mukaan toimivien yritysten on mahdollisuus tehdä näyttäviä peliliikkeitä ja päätöksiä muuttaa toiminta-ajattelua ydinosaamisesta alusta-ajatteluun. Tämä vaatii kuitenkin yrityksen johdolta rohkeutta ja korkeaa riskinottokykyä siihen, että muutos kantaa. Johdon ja hallituksen tulee pitää yrityksen kurssi tulevaisuuteen katsovana ja haastaa myös omaa ajatteluaan jatkuvasti, sillä jos alustojen kehityksessä pysähtyy kilpailijat tulevat ja ajavat ohi hyvin nopeasti. (Koponen 2019, 91.)

Jotta alustataloudelle pystytään luomaan parhaat mahdolliset edellytykset toimia, tulee esimerkiksi niiden toimialaluokitteluun sekä säätelyyn keskittyä voimakkaasti julkisella sektorilla. Ei kuitenkaan vanhoilla keinoilla, jotka pätevät perinteisillä toimialoilla, alustojen säätely vaatii alusta ajattelua myös julkiselta sektorilta. Koska alustojen toiminnassa myös itsessään alustayrityksillä on suuri vastuu, tulee tulevaisuudessa korostumaan arvo pohjainen yrittäjyys, jossa yrityksen arvot näkyvät suoraan alustan säännöissä ja suodattimissa miten juuri kyseistä alustaa on mahdollisuus käyttää.

On mielenkiintoista nähdä miten tulevaisuudessa julkisen sektorin säätely yhdistettynä vastuulliseen alustayrittäjyyteen tulee toimimaan. Alustojen toiminnan perustuessa dataan ja merkittävän osan jo tällä hetkellä maailman suurimmista yrityksistä ollessa alustayrityksiä niillä on aivan valtavan suuri valta. Tämä tarkoittaa samaan aikaan myös valtavan suurta vastuusta, mutta kuinka suurta vastuuta kansalaisyhteiskunta näiltä toimijoilta nyt ja jatkossa tulee vaatimaan? Onko, sillä että esimerkiksi merkittävä osa isoista alustayrityksistä on Yhdysvalloista tähän asiaan merkitystä, jossa yhteiskunnan puuttuminen yritystoimintaan toteutuu eri tavoin, kun esimerkiksi Euroopassa ja EU:ssa?

Aiheeseen perehtyminen haastoi myös itseni miettimään miten voisi hyödyntää alustatalouden tarjoamia mahdollisuuksia sinisellä merellä osana omaa liiketoimintaa. Loppujen lopuksi kokeilu ja siltä pohjalta iteroiden alustan kehittäminen ei vaadi välttämättä edes valtavia investointeja.

LÄHTEET
Koponen, J. 2019. Alustatalous ja uudet liiketoimintamallit. Helsinki: Alma Ta-lent.

Kääriäinen, J., Pussinen, P., Wallin, A., Valkokari, K., Saari, L. 2021. Alustatalouden esimerkkejä Suomesta. Viitattu 14.4.2022.
https://www.vttresearch.com/sites/default/files/pdf/whitepapers/Keko_SEED_White_paper_suomalaiset%20alustaekosysteemit.pdf

Materiaalitori. 2022. Materiaalitori. Viitattu 14.4.2022.
https://www.materiaalitori.fi/tietoa-palvelusta

Mattila, M. 2018. Alustatalous ei ole jakamistaloutta (välttämättä) – lähtökohtia alustatalouden sääntelyyn. Helsinki: Kalevi Sorsa Säätiö. Viitattu 14.4.2022.
https://sorsafoundation.fi/wp-content/uploads/2018/10/KSS_Mattila_web.pdf

Orre, J. 2019. Alustatalous kiertotalouden tukijana. Tekniikan- ja liikenteen ala. Lapin Ammattikorkeakoulu. Opinnäytetyö. Viitattu 14.4.2022.
https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/282368/Opinn%c3%a4yte_Juha_Orre.pdf?sequence=2&isAllowed=y

Tilastokeskus. 2019. Jakamistalous. Verkkosivu. Viitattu 14.4.2022.
https://www.stat.fi/til/sutivi/2019/sutivi_2019_2019-11-07_kat_004_fi.html

Valtonen, J. 2022. Sinisen meren strategia. Verkkosivu. Viitattu 15.4.2022
https://www.sinisenmerenstrategia.fi/historia

Wolt. 2021. Wolt joins forces with DoorDash. Viitattu 15.4.2022
https://blog.wolt.com/hq/2021/11/09/wolt-joins-forces-with-doordash/

Yle. 2021. Huippukuski. Viitattu 15.4.2022.
https://yle.fi/uutiset/3-12204631

 

Hei ja tervetuloa tutkimaan millaisia ajatuksia allekirjoittaneen matkan varrella Proakatemialla on syntynyt!

Kommentit
  • Tutta

    Kiitos esimerkillisestä akateemisesta essestä! Kuljetit useisiin lähteisiin pohjautuvaa tarinaa sujuvasti ja viittasit lähteisiin kiitettävästi. Hyvää työtä.

    24.5.2022
Kommentoi